在中国，短视频畛域最能赚钱的播主，是做直播带货的，动辄上亿的买卖量令人心惊。
在欧美，赚钱才干最高的，带的「货」是游戏——YouTube吸金才干排行榜，前几名终年被游戏播主霸占。或许，可以说，游戏直播在欧美，热度和中国的主播带货可以等量齐观。
在美国，一家名为Twitch的游戏直播平台，最高时刻曾经拿下游戏直播市场70%的份额，让YouTube和Meta黯然失色，徒呼奈何。
三年疫情时期， Twitch用户经常使用量暴增45%，年度营收增长至28亿美元峰值 ——在成军十周年之后，Twitch终于迎来了自己的巅峰。
而在2023年，Twitch无论在用户时长还是用户数上，都开局降低。
Twitch2023年两项主要数据均降低6.8%｜图源：streamscharts
数据之外，Twitch的败落也显而易见，在去年的冬天，Twitch的首席产品官、首席客户官、首席内容官、首席营收官接连离任；联结开创人EmmettShear在6月宣布辞去CEO的职位；去年12月，在电竞行业最兴旺的国度之一——韩国，Twitch驻韩部门间接宣布将在往年2月27日封锁；1月10日，Twitch宣布裁员500人，约占总员工35%，要知道在去年，Twitch曾经教训了两轮合计400余人的裁员。
Twitch，背靠亚马逊，又是游戏直播这一畛域的相对龙头平台，支出起源有广告有订阅还有主播打赏， 本应趁着疫情的「西风」起势，怎样反而在后疫情时代迅速败落，从独角兽的神坛摔落呢 ？
假设说最近两年是Twitch成立以来最困难的时辰，这话毫不为过。
Twitch脱胎于2007年成立的在线视频平台Justin.TV，和同时期的竞争对手YouTube不同，Justin.TV允许即时聊天，而且游戏内容在平台上十分受欢迎，趁着移动互联网和在线游戏的西风，2011年，Justin.TV宣布推出Twitch，一个独立为专一游戏畛域的直播平台。
Jutsin.TV时期｜图源：TechCrunch
2014年，Pokemon大火也带动了Twitch的出圈，或许说游戏直播就像短视频一样，变成了群众会去生产的内容，同年在大洋此岸的虎牙也脱离YY，成为独立的游戏直播平台。
2014年末，巨头亚马逊以9.7亿美元的多少钱收买Twitch 。
然后几年，Twitch没有孤负亚马逊的目光，或许说它赶上了行业的西风，电子竞技和直播两个行业都在迅速开展，Twitch因此成为视频畛域的独角兽，生动用户数、用户观看量、用户粘性都和估值一样水涨船高，它甚至「卷」到了YouTube和Facebook，迫使两家公司陆续推出游戏直播服务。
2020年起，新冠疫情来袭，全环球的人们被困在家中，无论是诸如Netflix的视频平台，还是Steam这类游戏平台，都迎来了用量增涨，而结合了在线游戏和视频直播的Twitch也到达了它增长的迸发点，日均在线人数超越3000万，Twitch看起来手握着一手好牌，但疫情如潮水，Twitch在落潮后逐渐暴显露疮痍。
在背靠疫情，加快增长的时期下，Twitch外部的疑问可太多了，从产品设计到人事变化，甚至和母公司亚马逊之间的暗自角力。
据FastCompany采访的一位匿名Twitch常年员工称「指导层基本疑问什么是真正好的用户体验……也从未在这方面投入过。」另一个从Justin.TV时期就开局经常使用和关注Twitch的老用户则示意「我以为亚马逊和Twitch没无看法到这个平台存在一些十分重大的毛病，给创作者们发明了个相当困难的天花板。」
这些指摘并不是子虚乌有， 与YouTube、TikTok、Netflix这些竞争对手相比，Twitch在产品上有点太过于强调「直播」这一内容方式了 。
「YouTube、Netflix都有的点播配置（用户自主选用观看内容），你随时能暂停回放。咱们的点播做的太差劲了。常年以来，指导层都坚持以为不须要做好点播，咱们的重点是做好直播。我素来不会在电视上看Twitch。」匿名老员工吐槽道。
把点播和回放边缘化的思绪，就会让Twitch不像YouTube、Netflix，后者视频内容有着短暂的生命力。Twitch也不像TikTok，后者会提供繁难好用的视频制造工具，让人人能加快创作内容。Twitch或许做到了最好的直播体验，但从创作到回放两个环节的缺失，让Twitch的直播内容，反而更容易在其余平台二次流传。这就让YouTube、TikTok都可以开直播和Twitch抢份额，但反之不亦然。
但与其说Twitch紧紧抓着直播不放，不如说Twitch在直播这一外围业务之外，继续变化的控制层和政策、母公司亚马逊的干预、团队之间的各自为营……这些变量牵一发而动全身，让Twitch的求新求变步履维艰。
就以Twitch现任CEODanClancy为例。他在2019年参与Twitch，成为创作和社区体验服务的副总裁，向过后的CEO，也是Justin.tv联结开创人EmmettShear汇报。不久后，他成为亚马逊所收买的Twitch母公司TwitchInteractive的总裁，同时指导产品、工程和市场。
Twitch现任CEODanClancy｜图源：Bloomberg
2022年9月21日清晨3点，DanClancy发布博文，宣布主播订阅支出超越10万美元的局部，和Twitch的分红将从7:3降到5:5。同日，Twitch环球创作者副总裁ConstanceKnight宣布离任，随后几天里，过后Twitch的首席内容官MikeAragon和首席经营官SaraClemens也陆续离任。
2023年3月，过后TwitchCEOEmmettShear宣布离任，由DanClancy继任，在成为新任CEO四天后，Clancy宣布Twitch将裁员400人，这也是亚马逊9000名员工裁员方案的一局部。
DanClancy在Twitch这几年的教训就像一个缩影，阴影下是不正当政策的推行，指导者权势的含糊，高管之间的站队，子母公司的钩心斗角。
据一位为Twitch服务的第三方匿名人士称，亚马逊旗下不只是Twitch，一切的子公司都必定严厉遵守非竞争条款，这就解释了Twitch为什么对直播之外的流播服务这么扭扭捏捏。此前也曾有匿名人士称，他们和Twitch的一次性协作告吹，就由于Twitch查看政策被负面报道后，亚马逊强迫叫停了协作。
亚马逊有形的手伸向Twitch也不异常，毕竟Twitch真的很烧钱。
就1月份彭博社的报道，Twitch经营老本很高， 自从2014年被亚马逊收买以来都尚未成功盈利，用户和支出增长也未达预期 。依据TwitchCEODanClancy的说法，韩国的网络费用比其余大少数国度高出10倍，在韩业务不时是重大盈余，因此关停了韩国部门。
哪怕背靠亚马逊的AWS云服务，但每个月向环球各地每一个角落提供高清、低提前、随时可访问的18亿小时直播内容，网络带宽老本无法小觑，DanClancy就曾泄漏，一个流量较大的视频一个月网费就能到达1000美元。如何扭亏为盈，Twitch想的方法是开源节流，因此从裁员对象到政策调整，都贯衣着这股支出焦虑。
关上 Twitch的用户经常使用量榜单，排名第一的不是某款详细的游戏，而是「JustChatting」聊天配置 。Twitch和其余流媒体最不同的中央，在于它共同的社区文明。在社区里，人们不再关注游戏，而是和主播、其余观众一同实时聊天吹水。用户可以经过订阅允许主播，观看付费内容，也可以在直播里不求报答地打赏主播，这些真金白银的允许也会换来主播的实践感谢。正是靠直播特有的「咨询感」构成了Twtich的社区属性，也实际地让主播们取得支出，继而更卖命地回馈观众。
无论哪年的统计数据，用户经常使用时期最多的都是「纯聊天」｜图源：streamscharts
但这个环节中Twitch很难赚到大钱，于是他们瞄准了平台方获利更多的广告业务。但是观众进入直播间要先看广告，直播中也或许会插播广告，在直播这种方式上，插播广告还不如直播卖货。广告的介入会打断直播进而降低留存率，观众和主播都不乐于见到广告，但Twitch在社区和广告背地，明白地选用了后者。
Twitch在裁员的选用上就给出了自己的偏差，据DIGDAY的报道中泄漏，Twitch2022年的大裁员，社区和原创内容部门团队遭到重大打击，担任提升增长的团队在2021年底就分开了Twitch。据前员工泄漏，Twitch大局部的产品开发都越来越专一在广告推行上。
曾经的CEOEmmettShear所言：「提到Twitch，我宿愿大家想到的不只是数百万个游戏直播频道，更是一个充溢生机和热情的社区。」不时担任公司创作者开发主管，也是Twitch开创团队成员MarcusGraham，在2022年9月离任后直抒己见解说「如今Twitch上的社区文明令人难以置信，每个创作者都学会了打造自己的社区，但缺少的是社区和Twitch自身之间的咨询。」
毕竟，从社区中最多获利地是大小主播们而非Twitch，据Twitch发布的地下信， 2022年，Twitch营收28.8亿美元，主播赚了超越10亿美元 。因此Twitch过去两年几次出台新政策，有些深谋远虑般地想和主播重分蛋糕。
2022年9月那次分红比例调整后，主播们开局呐喊观众不要订阅，间接打赏。但Twitch对此的应答是调整运行界面，打赏比订阅须要跳转更多个页面。
2023年6月，Twitch又推出了一项在品牌营销上的调整政策，对许多主播所依赖的广告渠道加以严厉限度，甚至将推翻很多顶级主播已有的资助协定。Twitch宣布，新政策将在一个月内失效。这间接扑灭了Twitch社区，大小主播纷繁在社区里抨击Twitch。第二天，CEODanClancy在直播中为该政策赔罪，并撤回了这一尚未推行的政策。
1月25日，DanClancy又发布了Twitch新政策，打了自己的脸，也让玩法变得更复杂难懂。总结来说，之前超越10万美元，七三分变五五分的分红比例不算数了，要素是Twitch发现影响到了主播的支出和踊跃性；
下一项变化是更改了和主播之间的协作同伴方案，推出了PartnerPlus，Twitch建设了一套复杂的积分制度，靠积分来区分和主播的分红比例。
此外，Twitch用户假设同时是亚马逊Prime会员，之前有代币福利可用于订阅Twitch频道，这一名目称之为「PrimeGaming」，6月3日起，Twitch会把一切Prime代币改为Prime订阅者所在国度的费率，换言之，澳大利亚的Prime用户一个代币价值2.15美元，哥伦比亚的代币则价值0.75美元，Twitch宛转地示意，调整后或许会造成主播支出缩小。
这三项变化好像Twitch打了主播一巴掌后又塞个甜枣。回看过去两年里， Twitch几轮政策调整，都是在试图从主播手里拿到更多的支出，但冒进的政策被赔罪取代 ，强迫推行的政策又在两年后撤回，这种不确定性也让越来越多的主播对Twitch绝望。
据DIGDAY的报道，在Twitch早期阶段，Twitch员工经常会介入主播的实时聊天，大少数Twitch主播都有专职的客户经理坚持敌对台亲密的交换协作。如今，许多主播，特意是中小型主播，基本没有Twitch员工对接。主播们和Twitch的咨询在缩小，但Twitch对主播投放广告的需求在参与，Twitch主播ShaunBolen就曾说「他们一宣布50:50的分账，我就想到了『酷，他们真的全身心投入到广告啦。』」
但Twitch也在和主播巧妙的博弈相关里日益式微。2019年，Twitch过后的两大顶级主播Ninja和Shroud转投和微软推出的直播平台Mixer签了独家，但他们的分开并没有让Twitch停下脚步，观众们还是在Twitch上追寻新任明星主播。但2021年底，Twitch上订阅人数最多的主播LudwigAhgren和YouTube签了独家，他的收视率降低水平要远远低于2019年出奔的Shroud。
用户基数不如Facebook，做订阅制视频拼不过Netflix，做短视频赶不上TikTok，广告业务也不迭YouTube般精准。当主播也开局出奔后，Twitch的势微就更显著了。
假设说支出是Twitch显而易见的疑问，那Twitch用户的特质以及基于类别构成的社区结构，或许是Twitch更难进一步的隐患。
在Twitch纸面效果最难看的2021年，年末总结的主播榜单上， 前100名里只要2名女性主播，区分排名33和85。Twitch用户中性别构成是35%的女性和65%的男子 。
但是也是在那一年，Twitch上发生了各式各样的「恼恨突袭」。「突袭」（raid）原本是Twitch社区文明的一局部，是主播为了示意对另一个主播的允许，在他直播完结时刻激励他的观众去其余主播的直播间，后者就会在同一时期进入少量前者的粉丝。自身是很良性的主播间相互引流的相关，在2021年演变成了一种「恼恨攻打」。
许多少数族裔、女主播、边缘个体甚至退伍老兵的直播间会突然发生少量歧视和恼恨舆论，而且次数越来越频繁，两个小时的直播里会遭逢四五次恼恨突袭，直播的节拍被打断，主播的心境难以平复，粉丝互动的评论被恼恨舆论淹没，由于人数泛滥，主播禁言都禁不上来。
2021年，被恼恨突袭困扰了几个月之久的主播们在推特上开启了#TwitchDoBetter，#SubOffTwitch的建议，抗议优惠的主播RekItRaven说：「Twitch不再以创作者为中心，它以业务为中心。」在9月，他们组织了#ADayOffTwitch，以停播一天为代价去向Twitch的不作为表白不满。
Twitch最终展开了方方面面的控制，给账户参与了电子邮件和电话的验证以防止机器人大军，开局制造一年两次的透明度报告，提出平台的态度和申明，以及各种直播间的防骚扰配置。
但这些动作从基本上没有扭转Twitch在「基本盘」用户画像中的激进偏差，当Twitch选用了游戏以及电子竞技作为内容外围，它的干流用户个体也不难预测。比起一个中性的，人人都能享用其中的平台， Twitch更像是一个带有「incel」偏差的社区，小众和边缘的文明个体只能「圈地自萌」 ，这让Twitch很难像YouTube、Netflix、TikTok等平台一样，有着耐久和宽广的生命力。
和巨头角力，和主播博弈，和其余平台抢观众留意力，直播方式的高老本造成的Twitch成立数十年难以盈利，社区开局被边缘化，边缘个体又遭受着排挤和冲击。而Twitch应答这些弊端的方法是继续变化的政策，不时调整的人员，裁员和关门的节流，小心翼翼地开源。
Twitch做不到束手无策的重整，也没有只服务干流用户的信心，它好像在用「盐多了加水，水多了加盐。」的方法温水煮青蛙，败落来的悄无声息，只要缓慢降低的数据预报着危机。
在国际，雷同有十分有「特征」的社区和配置的中型公司，或多或少都面临着Twitch的困局——无法真正进入干流，在变现困难的状况下一旦推动商业化则面临用户用脚投奔的终局，在网络用户发言日渐「极化」的当下，受着「夹板气」。真正的前途是什么？Twitch的案例或许证实，即使「卖身」给巨头，也未必能保障一个黑暗的未来。
本文来自微信群众号极客公园（ID：geekpark），作者：Moonshot，36氪经授权发布。
