本文详细分析：星巴克中国被瑞幸超越的事件标志着咖啡市场竞争的新转折点。尽管瑞幸在持续扩张中超过了星巴克的店铺数量，但这并非单纯的店铺竞争。2023年数据显示，瑞幸的总营收首次超过星巴克，反映出市场份额的重新分配。
在这场「咖啡大战」中，星巴克中国采取了一系列新策略来应对挑战，这些策略标志着其对市场变化的适应和反应能力。星巴克通过促活老用户来维持其核心消费群体。尽管曾宣称不参与价格战，但实际上通过直播和官方App等渠道推出优惠券，间接降低了产品价格，特别是在高峰期段时间后使用的优惠券，以此来吸引「价敏用户」。这些策略的背后是对市场需求和消费者行为的精细化理解。
星巴克积极开拓新渠道，尤其是在下沉市场。通过大规模的店铺扩展，星巴克成功触及了许多之前未覆盖的地区和潜在的「存量用户」。下沉市场的消费习惯和购买动机与高线城市存在显著差异，这对星巴克的品牌定位和消费体验提出了新的挑战。
第三，星巴克采取了IP联名和跟随战略，以差异化和共鸣品牌形象。与知名IP合作，如媒体、电影或艺术家，帮助品牌吸引更广泛的消费者群体，从而提升品牌的认知度和吸引力。这些合作不仅是市场营销策略，更是品牌与消费文化的融合，增强了品牌的情感连接和用户参与度。
星巴克中国面临的挑战和机遇是多方面的，需要在维护核心价值观的同时，灵活应对市场的变化和竞争压力。通过促活老用户、开拓新渠道和跟随做品牌等策略，星巴克展示了其在适应市场动态和创新策略上的努力和成果。
瑞幸咖啡门店数达6024家超越星巴克
瑞幸咖啡门店数达6024家超越星巴克，从瑞幸咖啡2021全年业绩来看，瑞幸咖啡保持强劲的发展势头，2021年第四季度净新增353家门店，瑞幸咖啡门店数达6024家超越星巴克。
瑞幸超越星巴克的梦想终于成真。 3月24日，瑞幸咖啡（OTC： LKNCY）发布2021年第四季度及2021财年未经审计的财务报告。 数据显示，瑞幸咖啡第四季度总净收入24.327亿元人民币，同比增长80.7%；2021财年总净收入为 79.65亿元，同比增长97.5%。
财报显示，瑞幸咖啡2021财年GAAP经营亏损为5.39亿元人民币，与 2020 财年的25.87亿元相比，经营亏损大幅减少。 2021财年非GAAP经营亏损为2.36亿元，而2020财年的亏损为24.94亿元。 瑞幸咖啡方面表示，其非GAAP经营亏损未针对与虚构交易和重组相关的损失和费用进行调整，涉及2021财年和2020财年金额为3.40亿元和4.75亿元。
瑞幸方面表示，基于目前的情况，公司预计在2022年第一季度顺利完成临时清算后，与虚构交易和重组相关的损失和费用将在2022年第二季度减少。
随着债务重组进程推进，瑞幸咖啡也开始将重点转向盈利层面。 2021财年，瑞幸自营门店同店销售增长率则达到69.3%，自营门店的门店层面利润也在2021年首次实现年度转正，达到12.528亿元人民币，2020年同期则为亏损4.347亿元人民币。
同时，瑞幸咖啡2021年第四季度净新增353家门店，截至2021年末，门店总数已达到6024家，其中自营门店4397家，联营门店1627家，成为中国最大的连锁咖啡品牌之一，超过星巴克中国5557家的数据。
而瑞幸能够在短期内超越星巴克的原因，就是其联营门店在下沉市场的顺利展开。 2021年第四季度，瑞幸自营门店收入18.372亿元人民币，同比增长61.0%；联营门店收入4.488亿元人民币，同比增长248.4%。
瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，“随着联营门店扩展到中国的低线城市，我们见证了收入贡献的大幅增加。 事实证明，这种合作模式与我们的自营店战略高度互补。 ”
从收入端来看，2021财年自营店收入为61.93亿元，同比增长78.3%；联营门店的收入为13.06亿元，同比增长312.5%。
截至2021年12月31日，瑞幸咖啡现金及现金等价物、受限现金和短期投资为人民币65.55亿元，而2020年同期为人民币51.89亿元，增加的主要原因是募集资金。
瑞幸方面认为，清盘状态的结束表明瑞幸的治理结构已全面回归常态，这意味着不仅债务风险得以消除，而且接下来瑞幸能够以更强的财务实力来支持精细化运营，进而实现更稳健的扩张。
目前来看，瑞幸仍有回归纳斯达克的可能性，而进一步扩张或成为必经之路。 但从目前瑞幸的体量来看，在尚未实现盈利的背景下，再次加速扩张面临的风险同样不可忽视。 同时，Tims中国、皮爷咖啡、manner等不少新旧品牌都已完成多轮融资，瑞幸咖啡不再具有稀缺性，盲目扩张或将瑞幸带回老路。
2022年3月24日，瑞幸咖啡（OTC:LKNCY）发布2021年第四季度及2021财年未经审计的财务报告。 数据显示，瑞幸咖啡第四季度总净收入24.327亿元人民币，同比增长80.7%。 其中，自营门店收入18.372亿元人民币，同比增长61.0%；联营门店收入4.488亿元人民币，同比增长248.4%。
虽然受到新冠疫情的影响，但得益于交易用户数的大幅增长，以及产品销量提升等因素，瑞幸自营门店同店销售额仍增长强劲，第四季度增长率达43.6%。 第四季度月均交易用户数同比增长67.1%至1620万，创下瑞幸历史纪录新高。
同时，瑞幸咖啡2021年第四季度净新增353家门店，截至2021年末，门店总数已达到6024家，其中自营门店4397家，联营门店1627家，成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。
从瑞幸咖啡2021全年业绩来看，瑞幸咖啡保持强劲的发展势头，自营门店门店层面利润率和公司整体盈利状况在第四季度及整个2021财年均呈现实质性改善。 总净收入达到79.653亿元人民币，相较2020年增长97.5%，而自营门店同店销售增长率则达到69.3%，自营门店门店层面利润也在2021年首次实现年度转正，达到12.528亿元人民币，2020年同期则为亏损4.347亿元人民币。
瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一博士表示：“瑞幸咖啡在团队的共同努力下，2021年保持强劲的发展势头，自营门店门店层面利润率和公司整体盈利状况在第四季度及整个2021财年产生了实质性改善。
这些突出的业绩增长进一步巩固了我们的市场领导地位，并有力地证明了我们独特的价值主张、创新的产品组合和卓越的品牌认知度。 未来，我们将继续致力于为客户提供可信赖的创新产品和服务，并为股东带来更多的长期价值。 ”
业内人士表示，在整体餐饮业较低迷的状态，总体来说瑞幸业绩表现优异，标志着瑞幸咖啡已经进入了全新的.发展时期。在过去一年多时间，瑞幸新任管理层一方面不断改善公司治理结构，推进企业文化重塑，坚持产品与技术创新，并通过精细化运营不断增强公司竞争优势；
另一方面正视历史问题，按照监管部门要求，积极推进债务重组进程。 清盘状态的结束表明瑞幸的治理结构已全面回归常态，这意味着不仅债务风险得以消除，而且接下来瑞幸能够以更强的财务实力来支持精细化运营，进而实现更稳健的扩张。
3月24日晚，瑞幸咖啡发布2021年Q4及全年财报。 财报显示，2021年瑞幸实现净收入（total net revenue）79.65亿元，较2020年的40.33亿元增长97.5%；四季度净收入24.32亿元，同比增长80.7%。
具体到经营层面，无论是收入还是亏损幅度，瑞幸Q4的财务数据同比均有显著改善。 Q4瑞幸的自营店收入为18.37亿元，同比增长61%，平均售价上涨以及月活用户增加是主因——瑞幸Q4的月活用户数高达1620万，同比大涨67.1%。
加盟店Q4贡献收入4.48亿元，同比猛增248.4%。 截至去年底，瑞幸共有6024家门店，其中自营店4397家，加盟店1627家；全年净新开店数为1221家，同比增长25.4%，这其中60%的新开门店来自加盟门店。
全年来看，2021年瑞幸自营店收入为61.93亿元，同比增长78.3%，其中自营店同店销售额增长69.3%，而2020财年同店销售额下降7.8%；2021年加盟店收入13.06亿元，同比增长312.5%。
此外，瑞幸咖啡Q4首次将配送费用从销售和市场营销费用中独立出。 财报显示，瑞幸咖啡Q4的配送费2.33亿元，同比增长83.8%，这一增速略高于80.7%的净收入增速。 瑞幸表示，配送费用的增加主要源配送订单数量增多。
伴随多项数据进入高速增长期，瑞幸的盈利能力也大幅改观。 Q4瑞幸自营门店的前端利润率已达到20.9%，较去年的8.7%大幅改善，这使得Q4瑞幸Non-GAAP下的经营亏损大幅收窄至2360万元，而2020年同期为亏损3.69亿元，盈利近在眼前。
财报中，瑞幸也透露，Q4与虚假交易及重组有关的亏损及开达1.094亿元(1720万美元)，较2020年同期的人民币898.8百万元增加21.8%，但伴随Q1成功完成临时清算，瑞幸预估与虚假交易和重组相关的亏损和费用将在2022年Q2大幅下降。
1月27日，瑞幸咖啡宣布大钲资本联合国际顶级投资机构IDG和Ares SSG，完成对毕马威（KPMG）所托管的陆正耀及其管理团队所持有的3.83亿股瑞幸股份的收购。 交易完成后，大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东，持有公司超过50%投票权。
这个公告意味着，为期一年多的原管理层股权归属问题画上终止符。 与债务事项一同终结的，还有以陆为首的原造假团队回归翻盘的猜测。 市场对瑞幸管理层的变动焦虑也随之消散。
对瑞幸重回纳斯达克主板市场，外界早有猜测。 2022年1月下旬就有这类传闻，虽然被瑞幸方面否认，但也反映出投资者对新瑞幸的期待。 理论上讲，瑞幸已完全具备重回主板的条件。 随着关键“雷点”一一被拆除，只是时间和程序问题。
资本的嗅觉很敏感。 虽然瑞幸退到了粉单市场，但股价却火箭般节节攀升，从最低不到1美元到最高17.79美元，涨幅超17倍，截至今早收盘，瑞幸在粉单市场的报价为10.7美元。
9个月亏损8.57亿，疯狂打响补贴战的瑞幸咖啡究竟能走多远？新客户全场首件免费、买2赠1、分享好友各得一杯……以大力促销攻占市场的瑞幸咖啡近日披露了B轮商业计划书。 其中数据显示，2018年前9个月，瑞幸咖啡累积销售收入为3.7亿元，净亏损8.57亿元，毛利率为-115.5%。 而针对此一数据，瑞幸咖啡则表示“通过补贴迅速占领市场是既定战略，亏损符合预期”，与此同时更是直言“瑞幸全年的亏损会远大于这个数字”，但补贴仍将继续。 据国际咖啡组织调查数据显示，目前中国人均年咖啡消费量为4杯，远低于日韩人均170杯的水平。 而中国咖啡消费正以年均15%的幅度增长，远高于全球市场2%的增长率，中国咖啡市场显然潜力无限。 长期以来，中国咖啡连锁品牌市场为星巴克所垄断，瑞幸咖啡的出现无疑打破了其一家独大的局面。 估值22亿，成最年轻独角兽企业据官方数据显示，从2018年1月开始试运营至今，瑞幸咖啡现已发展成国内第二大咖啡连锁品牌，在北京、上海、广州等全国21座城市布局门店1400多家，目前消费用户已达1200万人，售出总杯量则超过8500万杯。 迅速扩张的背后是资本的不断注入，短短一年内，瑞幸咖啡已完成三轮投资。 2018年4月15日，瑞幸咖啡先是宣布完成数千万人民币的天使轮融资，投资方为愉悦资本、神州租车创始人陆正耀等；三个月后，又获得来自大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司和君联资本共计2亿的A轮融资，投后估值10亿美元。 紧随其后，在胡润研究院发布的报告《2018第三季度胡润大中华区独角兽指数》中，瑞幸咖啡被评为“最年轻的独角兽企业”。 2018年12月12日，瑞幸咖啡再宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。 而早在完成首轮投资时，瑞幸咖啡创始人钱治亚即在媒体沟通会上回答了公众针对其“烧钱补贴”模式的质疑：作为新生品牌，瑞幸咖啡需要以低价引入新客，“要让用户知道瑞幸咖啡，体验到瑞幸咖啡，喜欢上瑞幸咖啡，我要制造很多机会给他。 所以我认为我烧出去的每一分钱都是能换来用户的，我认为是值得的。 ”与此同时在接受央视采访时，钱治亚也否认了“野蛮生长”说，在她看来，“只有‘疯狂’一把，才能培养客户的消费习惯、改变固有的认知”。 钱治亚称自己最关心的是“用户数量和复购率，用户对品牌是否认可，品牌是否能够占领用户心智”。 “至于盈利状况或者盈利时间表，目前并不着急。 ”互联网模式下咖啡新零售“瑞幸是一家互联网公司，而不是传统的咖啡店。 ”在此前的采访中，钱治亚曾做出此番定义。 请来汤唯、张震代言，快速扩张线下门店，疯狂烧钱打响补贴战，从神州优车走出的钱治亚的确将互联网思维注入了“小蓝杯”。 从其促销手段来看，一方面，“新用户免费喝咖啡”可有效地获取大批新客；另一方面，“咖啡钱包、买一赠二”等模式也极大地提高了用户的存留率。 除此之外，与携程联手推出“请假理由无限公司”快闪店；与故宫合作推出特色杯套；与冯唐联名推出“撩”主题咖啡馆……颇具创意的联名营销，也有效提升了其品牌的知名度。 在瑞幸的品牌主张中，明确提及要以“新零售模式改变咖啡消费体验”，这种新模式体现在一种“更灵活的购买体验”中。 遍布各商圈写字楼的门店，可自提可配送的灵活消费模式，使得小蓝杯迅速攻占下市场。 以往咖啡品牌会在卖点中强调自身舒适的消费场所，但对于瑞幸咖啡来说，这恰是其所突破的传统束缚。 在接受央视的采访时，钱治亚表示：“咖啡是主语，文化、环境是附属。 ”“某些品牌卖得贵、提供优质的空间，都是在刻意地让大家给一些标签。 而瑞幸要做的，是让国人自信的中国咖啡品牌。 ”星巴克上线外卖项目直接竞争自始至终，星巴克一直是瑞幸面前的一座大山，也是其竞争的主要目标。 2018年5月，瑞幸咖啡以一纸公开信控诉星巴克涉嫌垄断的“不正当竞争”，称其“要求与很多物业签订排他性条款的合同，并要求相关的食品原料等供应商站队”。 对此星巴克回应称，“无意参与与其他品牌的市场炒作”。 尽管显得“淡定”，但在大举扩张的瑞幸面前，星巴克下滑的营收也在警示着对这个竞争对手不可小觑。 2018 年星巴克第三季度财报显示：中国区销售同比下降 2%，是9年来第一次下降，并一举成为全球表现最差的市场。 而在此之前，中国的同店销售增长便已出现放缓趋势，第一季度上升6%，第二季度则降至4%。 除了价位，与瑞幸相比，星巴克的一大劣势还在于缺少“外卖”服务。 长期以来，星巴克以“第三空间”概念凸显其门店价值，但各大外卖平台上个人名义运营的星巴克代送服务也恰体现着用户的需求。 2018年8月，星巴克宣布与阿里巴巴开启全面战略合作，9月开始在北京、上海的主要门店进行外卖配送服务试点，年底预计覆盖至30 个城市超过2000家门店。 值得一提的是，虽然其配送费用为“9元”，高于平均市场价格水平，但外卖有门店所不具备的限时特价和“满50元减9元、满80元减12元”等不同等级的满减优惠。 星巴克的一改常态，也被视为和瑞幸的正面对抗。 改变的效果是显著的。 据2018年11月星巴克公布的第四季度财报显示，来自于中国/亚太业务的净营收为12.146亿美元，与去年同期的8.599亿美元相比增长41%；运营利润为2.322亿美元，与去年同期的2.017亿美元相比增长15%。 面对星巴克的积极反攻，瑞幸咖啡何时能止住亏损状态并守住自己打下的江山呢？
1. 瑞幸咖啡作为全国最大的连锁咖啡品牌之一，正逐步缩小与星巴克之间的差距。 尽管它尚未完全超越星巴克，但其强劲的发展势头和雄厚的实力使其赶超星巴克成为可能，而非遥不可及的目标。 2. 瑞幸咖啡的市场活跃度不断提升，消费者对其抱有高度期待。 这主要得益于瑞幸咖啡的复活和积极出圈策略，使得其品牌影响力和市场份额持续增长。 3. 瑞幸咖啡之所以能够逐步赶超星巴克，部分原因在于其加盟模式的显著优势。 瑞幸咖啡提供新鲜的外卖服务，而星巴克在这方面的服务明显不足，这一点在消费者中形成了鲜明对比。 4. 瑞幸咖啡的高品质和性价比较星巴克更具吸引力。 消费者能够以合理的价格享受到高质量的咖啡，这使得瑞幸咖啡在市场上具有较高的竞争力。 5. 瑞幸咖啡的广泛覆盖，无论是实体门店还是媒体宣传，都在消费者中形成了强大的品牌传播力。 与此同时，星巴克品牌形象因一些负面事件而受损，导致部分消费者转向瑞幸咖啡。 6. 尽管瑞幸咖啡正在与星巴克展开竞争，星巴克在某些消费者心中依然保持着高端品牌的形象。 星巴克的价格一直较高，且在特定消费群体中保持着高贵的品牌地位。 7. 瑞幸咖啡与星巴克之间的竞争可能会促使两家公司不断提升咖啡质量，以满足更广泛的消费者需求。 两者商业模式的不同，服务的差异，以及品牌的独特性，都意味着他们在市场上各有千秋。 8. 总的来说，瑞幸咖啡的崛起虽然看似正在赶超星巴克，但两者之间的差距并非一蹴而就。 星巴克的品牌效应和特色在某些消费者心中依然牢固，而瑞幸咖啡的发展也正在推动市场的整体进步。
