本文详细分析了字节跳动旗下的TikTok和快手在海外市场的发展情况及策略差异。随着全球短视频社交平台市场的竞争日益激烈，TikTok以其高度本地化的策略和全球用户规模持续扩张的趋势引领市场潮流。
TikTok作为全球领先的短视频社交平台，其全球月活跃用户数已突破15.8亿，远超同类竞争对手。其在全球范围内的用户增长不仅体现在数量上的扩张，还体现在深入渗透各地区市场的能力。尤其是在东南亚、巴西和中东等新兴市场，TikTok正在积极试水本地生活业务，通过与当地商家合作推广团购套餐，进一步提升用户粘性。
相比之下，快手旗下的Kwai则主要集中商业化流量在拉美、中东和东南亚市场，特别是在巴西和印尼，快手的月活跃用户增长率分别达到了显著的80%和50%。尽管在部分市场取得了成绩，Kwai与TikTok的竞争中仍显不足，特别是在市场覆盖和活跃度方面的表现。
TikTok和Kwai在出海策略和运营模式上存在明显的差异。TikTok通过简洁流畅的UI设计和高度本地化的内容策略，成功提升了用户体验和平台粘性。例如，在印度市场推出的热门功能充分考虑了当地文化和用户偏好，得到了良好的市场反响。TikTok还通过与本地知名人物和品牌的合作，迅速扩大了在各地区的市场影响力。
与此相反，快手的Kwai则更注重于社区氛围的建设和内容的定制化。其推出了针对不同地区用户需求的平台，如东南亚的Kuaikan，以更好地满足当地用户的生活方式和娱乐需求。这种策略使得快手能够在特定市场内建立稳定的用户群体和社区，但在与TikTok的全球竞争中尚显不足。
最后，本文还关注了直播带货领域在海外市场的发展趋势。多家知名企业如大小杨哥、辛选集团和交个朋友等纷纷进军国际市场，探索新的商业增长路径。这些企业除了传统的直播带货模式外，还在海外市场积极尝试定制化解决方案，以更好地适应不同国家和地区的消费习惯和市场环境。
```重写的详细分析通过HTML的段落标签（p标签）将文章内容结构化和呈现，旨在清晰地传达关键信息和分析观点。抖音在国际市场上比快手更为流行。 1、抖音，这款专为全球年轻人设计的应用，不仅在中国拥有极高的人气，其在海外也受到了广泛的欢迎。 作为国民级的短视频平台，抖音的国际版（TikTok）在短视频应用中占据了领先地位。 2、快手虽然在国内是一款极受欢迎的短视频应用，但在国际上的知名度和使用率相对较低。 因此，从国际市场的表现来看，抖音相较于快手更受欢迎。
抖音。 1、市场规模：抖音碾压快手，根据2023年第二季度数据，抖音电商的月活跃用户数为5.5亿，日活跃用户数为2.5亿。 相比之下，快手电商的月活跃用户数为3.8亿，日活跃用户数为1.7亿。 从用户活跃度来看，抖音电商的市场规模明显大于快手电商。 2、主播实力：抖音头部主播带货能力更强。 在主播带货能力方面，抖音的头部主播表现尤为突出。 例如，“大杨哥”和“小杨哥”的直播间平均观看人数分别为150万和120万，而他们的带货转化率分别高达5%和4.5%。 相比之下，快手的头部主播如“辛巴”和“散打哥”的直播间平均观看人数分别为100万和80万，带货转化率分别为3.5%和3%。 从这些数据可以看出，抖音的头部主播在带货能力上略胜一筹。 此外，抖音主播的直播时长也相对较长。 据统计，抖音电商主播的平均直播时长为4小时/天，而快手电商主播的平均直播时长为3小时/天。 这意味着抖音主播有更多的时间与观众互动，从而提高了带货效果。 3、品牌合作：抖音胜出一筹在品牌合作方面，抖音电商凭借其庞大的用户群体和强大的市场影响力，成功吸引了众多知名品牌入驻。 据统计，与抖音电商合作的品牌数量达到5000家以上，其中包括许多国际知名品牌。 相比之下，与快手电商合作的品牌数量较少，大约为3000家左右。 从合作品牌数量和影响力来看，抖音电商在品牌合作方面胜出一筹。 4、综合评价：抖音电商略胜一筹综合市场规模、主播实力、品牌合作等多方面的因素来看，抖音电商在整体实力上略胜一筹。 其拥有众多优秀的头部主播和庞大的用户群体，为电商业务的发展提供了强大的支撑。
如今短视频的发展已经迈入成熟期，市场地位也逐渐趋于稳定，前有快手多年经验积累，抖音近年发力，势如破竹异军突起，两大巨头占据半壁江山，后有腾讯微视蠢蠢欲动。 在格局大势逐渐形成之际，我想研究下两大巨头各自特色，看看两者为何取得如今的成功，对后来的入局者又有着怎样的启示。 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿。 人均每周上网时长30.9小时，而短视频在网名上网时间中占据了11%的比例，即每周人均花费3.39个小时在短视频上，算下来每周短视频占据时长惊人。 而根据艾瑞咨询《2020年中国社交娱乐视频研究报告》中的数据，各主流APP中用户规模如下：而这其中，抖音和快手无疑是短视频中两大巨头。 一提到快手，大部分人心里会觉得LOW，而抖音则是一个光鲜亮丽新潮的代表。 但是这背后反应的，确是不同的用户群体及其生活面貌与日常关注。 快手大部分用户来自二线城市以下，来自四线及以下城市的也占很大比例；从一线城市到五六线城市的生活百态，从田间地头到广场上，是热爱分享、喜欢热闹、年轻化的“小镇青年”，很多一部分群体为广大社会底层中青年。 快手的开屏标语是“在快手，看见没一种生活”，从快手的《看见》中，能明显感受到快手希望走进平民百姓，面向的是广大基层群众。 而广大群众喜欢的，是普通而真实的世界。 所以快手所定位的核心群体在于普通人。 抖音的用户群体主要以一、二线城市年轻用户为主，男女比例比较均衡，女性略大于男性；用户群体开始向三、四线城市逐渐渗透；用户为城市青年、时尚青年、学生、才艺青年、俊男美女；用户标签为喜欢音乐、美食和旅游居多；社交风格更趋向于流行时尚、文艺小清新与校园风格。 抖音的slogan是“记录美好生活”，重点在于美好，抖音向人们展现的，是精致，美丽，小资生活，是难以触及的国外美景，是可望而不可即的人间美好，是人们内心中向往但是常人难以触及的美梦。 所以抖音所定位的核心群体是有些余力丰富精神生活的小资人士。 大部分人在短视频上还是以娱乐放松为主，而根据视频内容的类别分类，主要有以下几大类： 搞笑、美食、旅游、美妆、网红、情感、文化、歌舞、宠物、健身、体育、汽车、育儿等。 而用户浏览视频可以简单分为以下几类需求： 对于观看这些内容的用户来说，视频内容需要轻松，搞笑或者精彩，用来满足他们解压的需求，这也是短视频中的需求体量最大的内容。 这对视频的内容质量有较高的要求，需要视频质量有小而精巧的创意点，深入人心又接地气的生活片段，高超的技艺水平或者剧本画面制作都精良的成本投入，但是小视频受限于视频时长，给人们带来的都是短时间的瞬间刺激，这就需要众多制作精美的视频源源不断的给人们提供内容输出。 此类UGC内容需要众多创作者参与，有足够的生产量，才能筛选出质量足够优良的视频，供全平台观众消费。 有此类需求的人们，目的是希望在简短的时间内，快速了解事件的起因、经过、结果、影响，短视频的时长反而能够促进媒体提高用户获取资讯的效率， 在短视频上的学习主要分为两类，一类是知识型，一类是技能型。 知识型学习主要是学习一个科学类目，但碎片化的学习并不利于构建整体的知识体系，所以短视频中知识类的视频多以科普为主，拓展知识面，但是都无法做到讲解深入。 但是此类视频可以作为一个切入口，从普及知识开始，引起兴趣，从而跳转到专业的教育类目下，进行系统性的学习。 但是技能类学习视频，目的针对性强，学习门槛低，获取知识效率高，倒是非常适合在短视频等平台上播放。 在短视频上的购物主要分为两类，一类是用户为了寻求商品测评信息，主动进行相关信息的搜寻，另一类是卖家为了促进产品的销量，在短视频平台上进行广告投放，消费者被动接触到的广告。 总的来说，两大产品的用户定位各有不同，抖音注重精致都市青年，而快手侧重社交的小镇青年，虽然两个平台在内容上都相互重叠覆盖。 但是用户定位的不同将影响产品的侧重点和产品价值主张，所以两者在产品细节设计上体现出来的功能也受着产品定位和客群的影响。 两者最大的不同，是在观看时，抖音采用沉浸式交互，上下滑动切换视频内容，让用户专注在视频内容本身，保证用户观看是最高优先级。 用户在观看时完全不需要去思考看哪些内容，只是单纯的享受即可，大脑处于一种短暂高频的体验流中。 而快手是双排导览式布局，用户在切换视频时需要回到导览页，用户需要回到导览页，再点击下一个视频，用户状态是在浏览作品和挑选作品之间切换的，大脑在浏览时，还是需要根据封面思考是否要去看这个视频。 相比之下，抖音的模式更容易让人沉浸，大脑不需要花费太多思考，就能享受到短暂高频的内容几次，无形间降低了对内容质量的思考与挑选，仅凭下意识去适应内容。 而快手的封面页则要求有很高的概括能力或者吸引力，才能引来更多的关注和热度。 从一个产品的交互和功能布局，能够看出这个产品背后的理念与价值主张。 快手进入默认是发现页的导览，每个视频右下角显示点赞数。 左移是关注页，每个视频右下角显示日期。 发现页主要推荐点赞量多的高质量视频，而关注页侧重社交互动，关注的人仿佛是自己的朋友，所以按照作品的时间进行排序。 虽然快手也设置了大屏模式，作为新的尝试，但是默认项还是保留双屏模式，也许当模式和数据积累都成熟后，快手就有数据支撑看哪种模式更适合他们的用户。 抖音默认进入推荐页，全屏模式直接能看到点赞数及评论，值得注意的是，正常浏览抖音时，是看不到发布日期时间的，只有点进作者列表页或搜索时，才会显示视频的发布时间。 抖音更加关注视频内容本身是在哪拍的，内容是怎样，而对于视频的发布时间，并不是产品侧重点。 功能页 抖音中，“我”是作为一个独立的菜单栏展示的，除了基本的关注数，粉丝数，主要展现的是用户自己作品，分享作品及喜欢的作品。 而功能项是在右上角，需要点开才能看到的，更深一层次的设计，体现出产品设计理念认为这些东西在用户浏览信息过程中，是相对低频使用的功能，所以触达路径更深。 而快手则是以功能栏为主，优先展现的事当前消息，私信动态等强交互的信息提示。 其余则展现的是热门，游戏，直播等功能，而用户自身的数据需要点击头像才能更深入的看到。 除此之外，抖音作为以音乐为主打特色的短视频APP，在每一条视频下方都更显眼的展示出对应的背景音乐，而且鼓励用户音乐合拍，这也是抖音经常带火流行歌曲的原因之一。 目前短视频的变现模式主要有这几类： 1、广告形式，如视频主制作的冠名广告，植入广告，贴片广告，以及在自己的视频中植入软广。 2、依靠电商，如当下正火的直播带货。 3、部分有稳定流量的网红还依靠粉丝打赏进行流量变现。 而这其中，抖音的商业模式以APP开屏广告，短视频广告推送，和直播电商合作分成为主。 而快手的商业模式则以KOL直播，粉丝打赏为主。 这项差异也是由两者侧重点决定的。 虽然分析了两者的不同，但是两家巨头发展到今天，已经有很多相互借鉴，相互融合的地方了。 抖音在优化现有推荐模型算法的前提下，加重KOL的培养及直播的投入，着力构建网红的粉丝生态圈，帮助KOL培养忠实粉丝。 而快手也推出了大屏模式，让用户感受沉浸式浏览，在保持自身特色的前提下优化推荐算法。 当短视频经历了爆发增长阶段后，逐步走向趋同，各自形成行业内的典型代表，如何突出自己产品的特色同时还能持续扩大市场，由单一产品纵深成生态，打造自身产品的护城河和生态联盟，巩固已有成果，将是各大巨头下一步的重点。 抖音的发展方向，一个是横向拓展海外拓展市场，虽然受国际政局变化影响，存在较大风险，但风险与机遇并存，如何在蓝海市场与政局影响中斡旋成为当前抖音最大的挑战。 另外需要纵向深入社交，目前的算法突出了精品视频的重要性，但是也忽略了社交关系链，不利于培育稳定的粉丝圈层。 逐渐深化不同视频类型的深度，短视频的长度也在逐渐拉长，由短视频逐渐触及到不同的细分市场，知识资讯、文化艺术类，综艺视频等各类领域的账号也在逐渐成长起来。 快手之于抖音，就如同拼多多之于淘宝，虽然格调不高，但确实有效。 而且快手通过近几年的努力，逐渐去除了原本大众对于“土”的印象，下一步的发展方向应该是稳固现有主播粉丝生态圈的前提下，引入部分高端明星，打造新的流量生态，为平台流量带来新的活力，丰富平台的印象标签，建立新的流量抓手。 其实自己有时候也在反思自己，为什么在抖音快手新起的时候，对此不屑一顾，错过了第一批试用的体验，在研究他们演变发展经过时，错过了很多直观的一手资料。 想想也和自己已经囿于现有的信息圈层，感到满足而失去了探究新事物的动力。 对于新事物，看到的更多的是新事物中已经熟知的逻辑，但是却忽略了未知的新东西才是最宝贵的。 人过了25岁并不是一味地重复过去的日子，永远保持一颗好奇心，探索未知的新事物才是一直活下去的意义。 参考资料：《短视频：各平台用户画像分析》《短视频平台用户调研报告 36kr》《TalkingData：快手用户人群洞察报告》艾瑞咨询《2020年中国社交娱乐视频研究报告》《抖音深度分析》《抖音崛起，快手退位》
