根据36氪的报道，抖音正通过降低对达人直播（达播）的流量分配比例来改变其电商策略。据了解，抖音希望将更多的流量倾斜给优质短视频和品牌店播。一位业内人士指出，这一调整已经显著影响到达播的业绩，例如今年6月，某速食类目店铺的达播GMV增速从两位数降至一位数，导致达人运营感到困扰。面对这一趋势，业内人士表示未来将调整策略，更侧重于KOC（Key Opinion Consumer）短视频投放，以适应平台更偏好认真制作短视频内容的趋势。
另有接近抖音的消息人士透露，字节跳动确实在计划中降低抖音平台上直播电商的比例，目的在于改善电商结构，增加货架电商的比重。尽管36氪就此向抖音求证，但抖音否认了这种说法。消息人士指出，字节跳动此前进行了一个ABtest实验，发现如果直播电商占比过高，如7%-8%，会影响用户体验，而目前这一比例已经达到15%。
据久谦中台数据显示，今年618期间，抖音的流量爆发系数为负，与天猫和京东相比未能实现流量增长。在直播电商中，相比达播，店播对广告收入贡献更大，同时能更好地保障消费体验，并支持平台的低价策略。因此，在调整直播电商份额时，达播受到了直接影响。
618期间，抖音超级头部主播的表现也并不理想。数据显示，广东夫妇和贾乃亮等达人的带货表现显著下滑，反映出抖音初代超级头部主播的影响力正在减弱。一位接近抖音的消息人士认为，平台目前更需要能够储蓄流量的短视频、消耗广告的店播和稳定消费的商城，而不是消耗流量的传统达播内容。
进一步了解显示，未来抖音计划将内容和直播用于促进种草和成交，而商城则用于促进复购。抖音电商将依托广告曝光、直播和短视频获取流量，并通过抖音商城稳定用户心智，形成全域电商场景。据抖音电商总裁魏雯雯在2022年5月的公告，抖音未来将重点发力商城和搜索，预计新场域的占比将超过50%。
