民生银行直销银行作为国内首家尝试直销模式的银行，在运行了十年后宣布终止服务。根据民生银行的公告，从7月15日开始，他们将直销银行App、PC版与民生银行手机银行App进行整合，停止直销银行App和PC版的服务。这标志着中国银行业内首个设立直销银行的全国性股份行，在经历了自2021年起撤销总行直销银行事业部、停止App运营三年后，彻底退出了直销银行业务领域。
据《财经》的统计，近两年内，至少有17家银行宣布对其直销银行渠道进行调整，其中一些银行直接停止服务，而其他则将直销功能整合至其手机银行App。在当前数字化转型不断深化的背景下，互联网银行、虚拟银行、数字银行以及手机银行已经成为银行运营的标准配置。
直销银行模式最早诞生于20世纪90年代的欧美地区，通过信件、电话、互联网等直接与客户进行业务往来，避免了传统银行分支机构的建设和高昂的运营成本。荷兰国际集团（ING）在1997年在加拿大成立的INGDirect是早期成功实践直销银行模式的先驱，其商业模式后来被全球多地银行效仿。
2013年，中国也开始尝试直销银行模式，北京银行与荷兰ING集团合作推出直销银行服务，民生银行则与阿里巴巴合作筹备直销银行。次年，民生银行直销银行正式上线，成为国内首个无实体网点、无实体卡、完全线上化运营的银行服务平台，为客户提供了便捷和优惠的金融服务。
随着银行业数字化转型的加速推进，直销银行面临诸多问题，如缺乏创新、同质化竞争、运营成本高以及用户体验不佳等。直销银行的业务模式与手机银行的业务边界模糊，使得部分银行倾向于将直销功能整合至手机银行App。
尽管如此，直销银行的兴起和消亡，不仅仅是一种商业模式的试水与退出，更是数字化时代银行业发展演变的一部分。随着各银行数字化转型的深化，手机银行App将成为主流，为客户提供更全面的服务。在这一过程中，直销银行的经验和理念已经深深融入了传统银行的运营模式中。
直销银行的退出反映了银行业在数字化转型中的调整和演进，预示着未来银行服务模式的更替和升级。对于银行来说，如何在数字经济时代继续创新，提升客户体验，将是摆在面前的重要课题。
