近期发生的宝马4S店拒绝交车事件引发了广泛关注。消费者原本期待以更优惠的价格提车，却遭遇到经销商反悔要求加价或延期交车的窘境。例如，有重庆消费者在宝马i3大幅降价后前往4S店提车，却被告知需要额外支付3万元。类似的情况并非个案，一些消费者甚至被告知原定的提车日期被无限期延迟。
这一事件背后的原因似乎是宝马经销商对先前的大规模降价反应过度，导致利润下降，因此决定通过加价或延期等手段避免进一步损失。虽然官方回应称价格由经销商自主决定，但这种做法引发了消费者的强烈不满，甚至涉及法律风险，因为根据民法典的相关规定，未能履行合同义务的一方需承担双倍返还定金的责任。
从更广泛的视角来看，这一事件不仅仅是宝马的问题，而是反映了整个高端汽车市场的动荡。在宝马大幅降价后，奔驰和奥迪等品牌也相继采取了价格战措施。这些措施并未如期望般带来销量大幅增长，反而使得市场竞争更加激烈，部分车型的销量甚至出现下滑。
宝马中国在面对舆论压力后表示已展开调查，并承诺维护消费者权益。这一事件不仅影响了品牌形象，也凸显了经销商与品牌之间利益分配及市场策略的紧张关系。未来，如何平衡品牌溢价与市场竞争将是宝马及其他高端车品牌必须面对和解决的重要问题。
```研究团队
周丽君易车研究院首席分析师
高英易车研究院行业分析师
石本雅易车研究院行业分析师
报告正文
车市价格洞察报告(2023版)
从在售车型降价促销到新车低价上市，2023上半年中国车市价格战如火如荼，车企与经销商如何理性看待与积极应对？
2023年伊始，特斯拉再次强化降价力度，Model 3下调2-3.6万元，起售价22.99万元，Model Y下调2.9万元-4.8万元，起售价25.99万元。一石激起千层浪，AITO、小鹏、埃安、零跑等新能源品牌快速跟进；3月上旬，以东风集团大规模降价促销为关键节点，中国车市的价格战加速由新能源向燃油车蔓延，短短几天后的3月中旬，吉利、长城、长安、奇瑞、大众、现代等一大堆主流车企纷纷跟进与强化价格战；
2023年3月底4月初，价格战再次升级，由在售车型向新车领域渗透，缤果、海鸥、秦PLUS EV、魏牌蓝山PHEV、别克E5、哪吒GT等一大堆新车，几乎都选择了“低价上市”，部分新能源车型甚至低于同级别燃油车；
面对突如其来的价格战，不少车企高层一脸懵逼，一边被迫跟进，一边呼吁价值战。什么是价值战？车企与经销商该如何理性看待与应对价格战？
汽车是商品，商品有交易属性，交易价格取决于供给与需求，为分析2023年初的中国车市价格战，本报告聚焦供需原理展开
20世纪七八十年代，中国社会的普通老百姓即便有钱也买不到轿车，如真想买，不仅要获得物资局等部门的审批，而且只能挂靠单位。类似图一图二，无论需求还是供给，几乎都没有弹性，不存在价格自由调控机制；
20世纪九十年代，对私人车市的管控政策快速放宽，价格机制逐步发挥关键性调控作用：1993年2月，财政部取消了轿车、旅行车、越野车和工具车等的控购审批。 1994年7月4日，国务院公布第一个《汽车工业产业政策》，阐明国家鼓励个人购买汽车，任何地方和部门不得用行政和经济手段干预个人购买和使用正当来源的汽车。 1996年8月30日，国务院办公厅发出通知，取消地方对经济轿车的限制……进入21世纪，进一步为私人购车营造良好氛围，2001年，“鼓励轿车进入家庭”被国家计委写进中国第十个五年计划(2001～2005)；
21世纪前二十年，中国私家车市场爆发式增长，并快速完成在80后、90后等年轻群体的普及，期间市场价格与价格战成为调控需求与供给的核心机制。2023年初中国车市突然爆发价格战，且一季度销量同比下滑13.66%，说明背后的供需矛盾异常尖锐；
围绕2023上半年的大规模价格战，本文主要基于供需原理，努力探究背后的影响因素与积极思考应对机制。为降低分析难度，暂不考虑供需斜率
增量是中国车市主要增长点，2018-2022年增量新主力90后的出生人数持续减少，降低购车需求，导致需求曲线左移
据国家统计局数据显示，90后的出生人口数量呈现持续下滑走势，由1990年2374万人下滑至1999年1827万人；
2008年起，中国车市的主要推动力来自首购为主的80后的“结婚购车浪潮”，该浪潮快速提升了80后的千人拥车率，截至2017年底，80后千人拥车率突破450辆，非常接近日本、德国等发达国家的水平，留给90后的提升空间非常有限；
2018年起，以首购为主的90后大规模涌入车市，由于人口减少与相对80后的增长潜力有限，共同降低了90后的整体购车需求，导致需求曲线D左移至D1，新均衡点E1对应的数量与价格都有降低，为车市大规模降价促销埋下伏笔
结婚与生子是中国老百姓关键购车节点，但近六七年，大家结婚生子的积极性越来越低，降低购车需求，导致需求曲线左移
2008年起，随着出生人口持续增多的80后加速涌入中国车市，结婚与生子快速成为中国车市非常关键的两大购车节点。但近六七年，结婚对数与新生儿数量持续减少，2022年，已公布的新生儿数量跌破了1000万人，结婚对数进一步下跌；
2018年起，随着购置税优惠政策的取消，和结婚与生子更不积极的90后加速涌入中国车市，进一步降低购车诉求，导致需求曲线左移至D2，新均衡点E2对应的数量与价格进一步降低，为车市大规模降价促销埋下伏笔
收入是车市增长的根基，2020-2022年疫情三年管控影响了多数家庭收入，降低购车需求，导致需求曲线左移
2020-2022年，三年疫情管控，对中国购车用户的家庭收入形成不少冲击，易车研究院调研数据显示，2022年超七成购车用户的家庭收入有不同程度下滑，36.69%的下滑在20%以内，24.06%的下滑在20%-50%，下滑超过50%的有11.69%。即便没下滑的，绝大多数是“原地踏步”；
收入是车市增长的根基，既然多数购车家庭的收入有减少，势必会降低购车需求，导致需求曲线左移至D3，新均衡点E3对应的数量与价格都有降低，为车市大规模降价促销埋下伏笔
需求“三减”：购车人数减少、购车欲望减少，购车能力减少，共同降低车市需求，为2023初大规模价格战埋下伏笔
人口数量决定了购车人数，结婚与生子影响了购车积极性，家庭收入左右了购车能力；
2018年起，首购新主体90后人口数量的持续减少，直接导致中国车市的增量部分大规模萎缩；近六七年，结婚对数与新生儿数量的持续减少，大幅降低了中国老百姓的购车积极性……理论上中国车市在2019-2020年就应当来一场较大规模的价格战，但2020年突然爆发的新冠疫情，和随之而来的电池、芯片等零部件与原材料的大规模短缺与疯狂涨价，直接打乱了中国车市的原有降价节奏，并将价格战整整压制了三年时间，且在2020-2022年这三年疫情期间，导致多数中国购车用户的家庭收入遭遇冲击，潜移默化中进一步恶化了被掩盖中的价格战；
从需求“三减”角度看，2022年底疫情管控政策突然放开，2023年初中国车市的价格战不仅会瞬间爆发，而且会“连本带利”
2020-2022年，新锐品牌加速涌入，并投放大量新车型，大幅提升产品供应，推动供给曲线右移
2020-2022年，虽然中国社会笼罩在疫情的阴影里，但是中国车市新一轮“英雄辈出”的三年，特斯拉、理想、埃安、坦克、哪吒、蔚来等一大堆新锐品牌，纷纷由纸上谈兵进入实战阶段，瞬间增加了大量产品供应。在高端车市，原本大家耳熟能详的只是奥迪、奔驰、宝马三强，但就在过去的三年，特斯拉、理想、蔚来、小鹏、高合、AITO、腾势、坦克等大量新品牌纷纷标榜豪华属性，用户选择空间瞬间倍增，多数小有成绩；
快速涌入的大量新品牌新产品，推动供给曲线右移至S1，新均衡点E4能提供更多数量与更低价格的产品，为2023年初的大规模价格战埋下伏笔
2020-2022年，新锐品牌的管理、研发、采购、制造、销售等全价值链升级显著，提升产品性价比优势，推动供给曲线右移
作为全球新锐品牌代表的特斯拉，其亮点绝不局限于“电池”两字，还有研发、采购、制造等，涉及全价值链，上述一系列优化的核心目的主要有两点，一是提升效率二是降低成本，推动特斯拉持续不断的降本增效，打的多数传统车企措手不及，甚至毫无还手之力；
不少车企学习特斯拉，但只聚焦看得见的“电池”，结果南辕北辙，不仅电动车销量稀少，而且消耗了大量资源。理想汽车、比亚迪等部分中国新锐品牌，之所以能快速崛起，与特斯拉类似，主要赢在全价值链的升级，努力提升效率与降低成本；
一旦效率提升了与成本降低了，很快会推动供给曲线右移至S2，新均衡点E5以更低售价换取更多销量，为2023年初的大规模价格战埋下伏笔
2022年底，电池、芯片等的短缺现象逐步缓解，价格快速回落，大幅降低供应成本、提升供应效率，推动供给曲线右移
2020-2022年，疫情的反反复复，让车企的生产时断时续，2022年二季度上海的大规模“封城”等，让本已紧张的芯片、电池等零部件与原材料的供应雪上加霜，导致汽车价格水涨船高；2022年底，电池、芯片等的短缺现象逐步缓解，价格快速回落，2023年5月初，碳酸锂工业级报价跌破20万元/吨。
广大车企的产能快速恢复，推动供给曲线右移至S3，新均衡点E6更以更低价格提供更多产品，为2023年初的大规模价格战埋下伏笔
供给“三增”：参与主体增多、竞争效率增强、配件供应充分，共同提升产品数量，为2023初大规模价格战埋下伏笔
2020-2022年，大量新品牌与新产品的快速涌入，不少品牌管理能力的大幅提升，以及2022年底芯片、电池等关键零部件供应链的快速恢复等，都为2023年的大规模价格战埋下伏笔；
想买的人减少，会引发价格战，能买到的东西增加，也会引发价格战。 2023年中国车市突然爆发的大规模价格战，是偶然中的必然。 只有通过大规模的价格战，才能及时有效将大量同质化严重与价值不高的过剩产品淘汰掉
龙年车市价格战持续升温不仅释放了新能源汽车市场加速崛起、传统燃油车市场面临挑战等信号，还反映了汽车产业结构正在发生深刻变革、消费者需求日益多元化、市场竞争日趋激烈以及政策引导与市场调节共同作用等深层次的信息。 这些信号和信息对于车企、政府以及社会各界都具有重要的启示意义，需要各方共同努力来推动中国汽车产业实现健康、可持续的发展。 龙年伊始，中国汽车市场掀起了一场惊天动地的“价格大战”！比亚迪犹如一颗炸弹般的降价策略瞬间引爆了整个行业，顿时让其他车企们慌了手脚，纷纷加入了“降价大军”。 作为新能源汽车领域的一股势不可挡的巨龙，比亚迪的“电比油低”策略直接抓住了传统燃油车的痛脚，挑战着它们的价格底线。 这不仅充分展示了新能源汽车在成本上的无敌优势，也预示着新能源汽车市场会在接下来的几年里蔓延得更加猛烈。 伴随着技术飞速的进步和消费者对环保出行方式的越来越钟爱，新能源汽车正逐渐占据市场的主导地位。 在新能源汽车的猛烈冲击下，传统燃油车市场的份额逐渐被蚕食。 传统车企为了保住市场地位，别无选择，只能采取降价这一不得已的绝招，试图吸引顾客的目光。 这种降价行为既是对新能源汽车市场崛起的悍然回应，也是面对传统燃油车市场逐渐衰退的无奈之举。 在这场风云变幻的时刻，技术创新、品质提升和服务优化成为车企们最重要的竞争法宝。 只有那些掌握了核心技术、拥有高频质产品以及周到服务的车企，才能屹立不倒，稳操胜券。 经济的腾飞和消费者生活水平的极速提升，人们对于汽车的需求早已不再局限于价格因素。 消费者们更加注重产品的性能、外观、内饰乃至售后服务等方方面面。 因此，在降价的同时，车企们也势必需要全力提升产品品质和服务质量，以切实满足消费者日益多元化的需求。
自二月份比亚迪开启降价序幕以来，国内车市的降价风暴愈演愈烈，无论是新能源还是燃油车，都未能幸免于难。 三月，降价趋势更是加速，一些车型价格变动频繁，消费者不得不面对“上午购车，下午可能降价”的尴尬境地。
经销商们反映，频繁的降价通知让他们应对乏力，解释给消费者的时间变得捉襟见肘。 市场预测，这种低迷状态将在下半年持续，加剧了行业的竞争压力和淘汰风险。
对于大型汽车集团来说，降价虽能短期减少利润，但对其他品牌来说，跟进降价可能导致亏损经营。 头部车企借此机会通过降价策略，清理库存，打击竞争对手。 然而，这一举动也带来了市场的不确定性。
尽管如此，降价对于消费者来说，无疑带来了更多选择和更好的性价比体验。 消费者在价格战中得益，但背后却是车企的激烈较量和市场的重新洗牌。
