作者|成昱
当人们在一片繁华的气氛里迎来农历新年，电商平台之间的开年之战未然打响。自1月初，拼多多、阿里和京东三大电商平台便紧锣密鼓地发布了春节消费相关的营销优惠，用意在年货这个刚需市场中抢占先机。
春节时期，拼多多联结多家快递物流公司，推出春节也送货；京东将年货节延伸到2月17日的超长优惠期，还资助春晚让一亿份一分钱实物奖品的口播响彻元旦夜；淘宝和天猫则设置跨店满减和官网立减两种玩法，并且在2月5日，淘宝还上线了10亿红包发发乐优惠，延续13天，天天可领。
但消费者们却对这个所谓刚需消费的年货节热度不高。有媒体在社交平台动员问卷考查往年买年货花了多少钱，大局部网友都选用了500元以内。而在市场的繁华与消费者的沉着构成的反差之间，市场正在出现变化，或者愈加值得行业关注。
2023年，京东、淘天和拼多多在多个触及数字的方面出现了默契的缄默感。
首先是促销战报。据媒体报道，2023年双十一战报，京东、淘天和拼多多只以品牌维度论述双十一的开售亮点，均未披露详细买卖数额。 之所以不聚焦战报，一方面是618、双十一这些大促节点经过几年的超速开展，传统电商曾经无法能出现像初期那种5倍、10倍的增长了，与其宣传低增速的数字，还不如不讲；另一方面，如今消费者越来越明智，过火强调开售额还或者引发群嘲。
其次是财报。2023年底，拼多多市值逾越阿里和京东的信息搅动了传统电商一池春水。只管话题很有热度，业内外纷繁向拼多多发来贺电，但是回到三家传统电商其时的财报上，他们或者并不想如此招摇。
依据阿里巴巴2023Q2季报显示，总营收为2247.9亿元，同比去年同期增长8.5%，淘天个人支出976亿，同比增长4%。但假设对照其2023年Q1季报则会发现，不论是阿里个人还是淘天个人，都有清楚的降低。
京东个人2023年第三季度季报显示，总营收为2477亿人民币，2022年同期则为2435亿，同比增长仅为1.7%。其中，京东批发（京东商城）支出2120亿元，同比增速从上季度的0.1%降到0.05%。而对比京东个人2023年第二季度来看，其第二季度总营收为2879.31亿元，同比增长7.6%。而其2023年一季度总营收为2429.55亿元，同比增长1.38%。 假设不是618大促，恐怕京东Q2财报也会像Q1一样不难看。
据拼多多Q3财报显示，其本季总支出688.4亿元，同比增速优化到93.89%。只管增速意外亮眼，但据业内投资人剖析示意，拼多多环比参与了165亿支出，而毛利只参与了84.2亿， 结合拼多多主站的电商广告支出毛利很高、Temu的履约费用很高两个要素，推算出海外Temu的高速扩张，是拼多多业绩超预期的关键要素。因此，拼多多国际主站业务的增长，恐怕也没有如许的难看。
第三是股价与市值。拼多多市值的持久登顶给整个市场提了个醒，但还未到达推翻行业格式的效果。2023年12月6日，阿里宣布派发2023财年股息，总额约25亿美元（约合人民币180亿元），这是阿里有史以来的第三次也是最大金额的一次性分成。紧接着，2023年第四季度马云购置了价值约5000万美元的阿里股票（港股）；现任阿里巴巴个人主席蔡崇信，经过蔡崇信家族基金增持了约1.5亿美金的阿里股票。这象征着阿里的两位开创人算计增持超越2亿美元。
受这两波操作的影响，截至1月23日美股收盘，阿里巴巴美股报价74.02美元，涨7.85%，总市值1885亿美元，超越今日拼多多的1872亿美元，从新夺回了王位。
至于京东，2023年，京东股价上涨近50%，截至美东时期2024年2月2日16点，其市值仅为342.71亿美元，连介入的时机都没有。
假设把传统电商数字比赛的那几年看做美妙的泡沫的话， 那么现如今它们数字缄默的面前，是泡沫破碎后的事实和传统电商如今的困境：既要想尽方法贯彻高价战略，又要从抖音、快手、小红书等新权利直播电商手中抢流量。但是，直播电商的异军突起，以其直观、互动的特点迅速俘获了消费者的心。 这种新型开售形式，不只冲击了传统电商的流量和开售额，更让后者在数字抗争中长处不再。
近几年，群众消费市场越来越出现出理性消费以及对多少钱敏感度不时提高的清楚趋向，这对传统电商平台提出了渺小应战。
当激动型消费、抚慰性消费曾经成为了历史，越来越多的消费者开局转向理性消费。 他们不再自觉谋求品牌或上流商品，而是愈加器重商品的适用性、性价比以及能否合乎自身需求。
同时，所谓的品牌认知正在被加快含糊化，尤其是很多新消费品牌曾经不再被消费者们所认可——从雪糕刺客出现后，越来越多高溢价的品牌被消费者所放弃，虎头局、钟薛初等曾经走向败落、分开了群众视线。
作为沪漂的年轻人李黎说：如今买物品都得想一下的。就比如，一件潮牌加绒卫衣要1500块，一件拼多多加绒卫衣只需30块钱。其实保暖上都差不多，设计和样式区别也不大，那干嘛非要花冤屈钱买潮牌。甚至有很多年轻人曾经在网上动员了英勇说太贵我买不起的优惠。
与理性消费相伴而生的是消费者对多少钱的敏感度清楚提高。 在网购环节中，消费者会愈加器重性价比更高的产品。例如消费者可以接受宜家1元的甜筒，也可以接受肯德基15元的圣代，但当两样商品同时放在他们面前时，消费者还是会优先选用1元的。不少人在社交平台自宣我消费升级，我自豪。
这种多少钱敏感度的提高，使得消费者在购置雷同质量的商品时，更情愿选用多少钱更低的选项。 因此，关于传统电商来说，不只要及时跟上消费者们的新刚需，更要找出如何从新拉回消费者的战略。
首先是保持高价战略。
拼多多只管起步晚，但却走了京东和淘天早曾阅历证过、行得通的门路，靠拢大规模的三方商家主打高价适用的商品满足群众消费者的日常刚需，同时推出百亿补贴满足局部品牌认知度更高的消费者需求。这一战略也表现了拼多多苏醒的定位认知。
2023年，京东重提高价战略。而在Q3财报后的电话会议中，京东个人CEO许冉示意，消费者须要的高价不是相对高价，很须要质量和服务的撑持，京东不会就义利润率介入竞争。
至于淘天，数据显示，2023年天猫双11在三线以下市场新增了2000余万购置用户和超1.4亿笔新增订单。
其次是优化服务才干。电商的服务不是止于沟通，而是要实际处置消费者的需求痛点。
2023年底，京东、淘天先后宣布推出仅退货服务——即网购到次品，可间接放开仅退款，不再须要快递上门收退货——一时期，这一信息引发各界的关注和评论。
电商平台推出仅退款，其一是加快照应消费者的退款需求，尤其是在商家存在不良行为记载的状况下，能参与消费者对平台的信赖度；其二是大数据技术的开展赋能平台对商家行为启动更精准的评价。经过对商家历史数据的开掘剖析，平台可更有效地识别出服务质量差的商家，从而为消费者提供愈加及时有力的售后保证。
从这点看，仅退款是对高多少钱敏感度消费者们购物的一个保证，给了消费者们在高价和质量上的一个平衡点。所以，只要真正利于消费者需求的产品和服务才干被市场留下。 在这个加快变化的时代里，谁能更准确地洞察消费者需求、更灵敏地应答市场变化、更坚决地回归商业实质，谁就能在强烈的电商竞争中锋芒毕露。
作为传统电商2024年重点争夺的市场之一，同城批发，是京东、淘天向下求增量的关键之一。
2023年，商务部国际贸易经济协作钻研院发布的《即时批发行业开展报告》指出，2022年即时批发市场规模到达5042.86亿元，估量2025年将到达2022年的3倍。另据课题组测算，2026年即时配送订单量将超千亿单，即时配送规模将达万亿元。 为了这个万亿规模的市场，京东、淘天、拼多多多年前已在规划。
从2015年起，以新批发为概念，阿里陆续并购银泰百货、高盛批发，收买饿了么，孵化盒马鲜生，甚至在2020年间接将天猫超市事业群更新为同城批发事业群，随后菜鸟网络也参与出来为其提供物流服务允许。特意是盒马，针对年轻人和中产个体，而他们也是撑持同城批发开展的关键要素。
至于京东则更早规划，从京东到家开局，京东就在尝试结合众包物流的即时配送服务。到2019年，京东翻新业务物竞天择经过整合内外部供应链资源，建设起必定规模的前置仓，逐渐成功了区域半小时达服务。而在2021年京东正式推出小时购，将即时批发业务推出前台。
之后随着成功对达达个人的并购，京东2023年一季度财报显示，京东小时购GMV同比增长60%，已与超越30万家实体门店开展协作，在超越2000个县市提供小时购业务。到了2023年二季度，京东将即时批发服务一致更名为小时达。依据京东财报，2023年第二季度，小时达频道的日活用户同比增长超越100%，成交额同比增长超越300%。
而拼多多则经过招募同城配商家，并借助多多买菜的前置仓、网格仓等，成功同城批发的业务。但在2022年4月，拼多多在上海局部地域上线了48小时内达服务后，其并没有放太多精神在此下面。假设非要解释其中缘由，或者是由于拼多多原本就是向下的代表。
另一条路是逆向海淘——跨境电商。
统计数据显示，2023年我国跨境电商进出口2.38万亿元，增长15.6%。另据上海浦东机场海关信息，SHEIN、拼多多、TikTok3家电商平台2023年出口申报量同比增长超10倍，申报出口量已占口岸跨境电商出口申报总量的三成以上，迎来了迸发式增长。
最新信息显示，SHEIN协作同伴AuthenticBrandsGroup开办人杰米·索尔特（JamieSalter）日前泄漏，SHEIN2023年支出已逾300亿美元。
阿里旗下的AliExpress是过去一年频繁出如今韩国消费者视线中的红人，2023年12月更是击败外乡巨头11st和Gmarket，作为海外平台创纪录跻身韩国电商平台第二名。
至于拼多多旗下的Temu，据钻研机构Similarweb披露数据，截止到2023年12月，Temu的独立用户数量已达4.67亿，与世界速卖通齐平，位列世界电商排行榜第二名。目前，拼多多跨境每天出口包裹量超越40万个，日均货重达600吨左右，其中一半以上发往美国市场。 在美国市场，Temu上线SKU数已有200多万个种类。 另据统计，Temu去年第三季度的开售额已打破50亿美金，尤其9月份，其单日GMV甚至到达8000万美金，月开售额与上半年30亿美元的GMV简直持平。
相比之下，京东在跨境电商方面效果平平。2024年2月1日，京东旗下跨境电商出口平台京东世界售宣布，对海外市场的规划在此前放开的法国、德国、意大利、荷兰、西班牙五国基础上，进一步拓展至24个欧洲国度。而此前，京东旗下的海外电商平台Ochama曾经率先进入了欧洲24国市场。
只是，京东不时受困于国际业务治理层变化的影响。依据其财报显示，2023年第二季度，京东在包括出海在内的新业务板块成功营收62亿元，同比降低10%，而在第三季度，京东新业务虚现营收50亿元，同比降低12.8%。
2024年电商市场的竞争将愈加强烈。随着直播电商等新兴业态的继续开展以及消费者需求和市场环境的变化，传统电商平台须要不时翻新和改革以顺应新的市场情势。
年货节只是2024电商大战的揭幕曲，谁能最终赢得消费者的心和市场份额，仍需刮目相待。
*文中李黎为化名
本文来自微信群众号惊蛰钻研所（ID：jingzheyanjiusuo），作者：惊蛰钻研所消费组，36氪经授权发布。
