游戏厂商直播带货正成为当今互联网营销的热点。最近的一些例子显示，这种方式不仅仅是提高销售额，还能极大地增加品牌曝光和用户参与度。
我们来看6月23日晚上的例子，当LOL明星选手FAKER在英雄联盟官方直播间以中文进行带货直播时，观看人数迅速攀升至14.8万人。尽管语言障碍存在，但FAKER的努力和互动精彩程度不仅包括直播整活，还涉及复刻经典场景，如戴花椰菜头套。他主推的签名版阿狸皮肤不仅价格昂贵（3269元和3299元不等），而且销量也非常可观，仅首次上架就卖出了数百单，单品销售额达到了数百万元。
与此同时，穿越火线也在与快手合作的首次直播带货中取得了显著成绩。他们不仅邀请了知名游戏主播，还首发了备受期待的赛事皮肤和武器，令直播间在线人数达到28万，并在短时间内突破了数千万元的销售额，为游戏和平台带来了大量曝光和关注。
游戏厂商们的直播带货趋势并非孤例。据统计，仅在抖音平台上就有37家游戏公司参与了这一形式的营销。例如，《永劫无间》和《无畏契约》在5月份的带货GMV分别达到了1000万至2500万元和100万至250万元。《永劫无间》甚至在2023年的超级品牌日活动中一举创造了2500万至5000万元的单场GMV，成为抖音直播带货榜的冠军。
最后，提到《无畏契约》以电竞战队成员进行直播带货的策略，不仅创造了高额的销售额，还成功将游戏推广与电竞文化紧密结合，为玩家提供了更深层次的参与感。
游戏厂商通过直播带货不仅拓展了营销渠道，也深度参与了用户社区，为行业带来了新的增长点和商业模式的探索。
在2020年，直播电商成为了中国互联网行业的一大亮点。 这一年的直播电商市场表现出了几个显著的发展趋势：首先，直播电商的普及率迅速提升，但由于用户对直播内容的新鲜感逐渐减弱，市场预计将在未来半年内经历一个调整期。 同时，直播中的售假问题和较高的退货率仍是行业面临的挑战。 其次，尽管顶级主播拥有较强的议价能力，许多商家通过直播清仓销售，但这并不代表直播将成为他们主要的销售手段。 随着用户对直播营销的疲劳，国家广播电影电视总局对直播行业的规范也逐步加强，行业调整在所难免。 然而，这并不会阻碍直播带货在未来成为一种常态化的销售方式，转变为以促销为导向的营销策略。 直播已经逐步被视作一种注重投资回报率（ROI）的实效性广告方式，并且技术进步如VR、AI和机器人等也将进一步丰富直播的内涵。 展望未来，根据相关数据，2021年中国网络直播用户已超过5.6亿，电商直播用户超过3亿，短视频用户高达8亿。 直播电商市场规模接近万亿，渗透率达到了8%以上。 预计直播电商的总体成交额（GMV）年增速约为90%，而整体市场渗透率仍低于15%，意味着市场潜力巨大。 随着直播电商行业的深入发展，预计未来市场渗透率有望达到约90%。
2016年是业内公认的直播元年，5年时间里，各类平台接连入局，直播电商行业快速发展，参与直播电商业务布局的平台数量、用户规模以及市场规模均不断增长，未来，在政策的推动下，我国直播电商行业将良性发展。
直播电商行业主要平台：当前，我国直播电商行业主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多、苏宁易购等。
本文核心数据：直播电商用户规模、直播电商市场规模
2016年为直播元年，五年时间行业进入快速发展期
业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。 适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。
2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。
经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。
平台规模：网络直播平台数量快速增长，各类平台接连布局直播电商业务
2016年是直播元年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。 适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。
2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。
用户规模：用户线上消费习惯加速养成，电商直播用户规模快速增长
中国互联网络信息中心(CNNIC)从《第45次中国互联网络发展状况统计报告》开始披露中国电商直播用户规模。 在疫情期间，用户线上消费习惯加速养成，直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。
2021年2月，CNNIC发布《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，根据报告数据，截至2020年3月，我国电商直播用户规模为2.65亿人，增长迅速。 截至2021年12月，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占网民整体的39.2%。
市场规模：市场规模快速增长，万亿市场到来
2018年，头部短视频平台开始布局直播电商业务，在用户习惯养成和商家的共同推动下，直播电商带货交易总额飞速增长，2019年达4168亿元，并在2020年初迎来爆发。 预计之后我国直播电商行业将逐步迈进稳步发展期，至2025年，我国直播电商带货交易总额约达亿元。
直播场景拓宽，政策推动行业良性发展
2020年以来，行业的风口早已来到了电商直播领域，同时，在5G直播的技术条件下，电商直播的传播速度更快，能够带给消费者更好的消费体验，转化率更高。 而且在此趋势下，商家自播逐渐成为电商直播的中坚力量，电商直播平台越来越多，电商直播的生态越来越多元和完善。
未来，电商直播是大势所趋，商家自播也是电商直播未来真正的主角。总体来说，行业将向以下方向发展：
更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》。
电商赛道正迎来新玩家，手握12亿微信日活的社交巨头腾讯。
据报道，10月初，腾讯内部宣布了一则人事调整：负责智慧零售业务的高级副总裁林景骅，被任命为“总办”新成员。
腾讯官网显示，智慧零售业务主要聚焦于零售行业的数字化改造升级。 简单来说，就是以微信的流量与支付体系为底层基础，以小程序为抓手，为线下门店带来实际业务增量。
“总办”则是腾讯的最高决策机构，其成员分为两类，一类是职能性工作的负责人，如人力资源、财务等。 另一类是腾讯几大主营业务的负责人，如微信事业群总裁张小龙， 游戏 发行业务负责人马晓轶等。
林景骅升入“总办”的意义非比寻常。 这意味着，智慧零售已被腾讯高层视为未来的主营业务板块之一。
根据腾讯财报，2019全年，微信数字商业总交易量已超过8000亿元。 预计今年，GMV规模将突破2万亿元。
按照微信商业的GMV增速，腾讯将成为国内第二大电商，成为最迅猛生长的商业体。
但与此同时，随着微信商业生态边界的持续扩张，腾讯或许难以避免与京东、拼多多，甚至淘宝等中心化电商平台产生业务摩擦与竞争。
届时，电商赛道势必将迎来一轮洗牌之战。
林景骅的招式
“念念不忘，必有回响。”——李叔同《晚晴集》
彼时，在与eBay的市场竞争中胜出的淘宝急于变现流量，冒然推出了竞价排名服务。 结果遭遇到卖家们的激烈反对，马云深陷舆论漩涡。
但更让他焦虑的是，腾讯的斜刺杀出。 同年5月15日，腾讯旗下电商平台拍拍网，针锋相对地宣布“未来三年完全免费”，并将给予买家600元购物券奖励。
在QQ等社交平台的持续导流下，短短一年间，拍拍网交易额就超过了eBay，成为中国第二大C2C网站。
腾讯系电商的崛起在马云看来，无异于趁火打劫。 他在平息“竞价排名”风波后，迅速调整淘宝的收费策略，开始进攻拍拍网。 阿里与腾讯的第一次遭遇战爆发。
但事实上，当时的腾讯还未找到做电商的诀窍。 在淘宝的猛烈攻势下，拍拍网节节败退。 数据显示，2007年二季度，拍拍网在C2C市场的占有率超过9%。 而到了2013年6月，其市占率仅为4.7%。
被重创的腾讯意识到，自己目前并不适合做电商。 用林景骅的话说就是， “支付问题尚未解决，物流环节还很薄弱，流量端也还没有成长起来。 ”
因此，2014年，拍拍网作为腾讯“资本 流量”战略的谈判筹码之一，被京东收购。 此后，市场、媒体喧嚣，关于“腾讯没有电商基因”的文章一时铺天盖地。
但天生冷静、理性的马化腾却毫不在意。 因为在他与刘炽平的思路中， 社交、投资皆是另一个维度的电商。 而微信，正是腾讯电商版图的核心。
马化腾的底气在于，截至2014年年末，微信月活已超过5亿，已成为国内最大的社交平台，绑定银行账户的微信支付与QQ钱包用户超过1亿。
而如今，微信月活超过12亿，微信支付在线下支付市场的市占率已位居第一。 其中，在低线城市的线下支付市场，微信支付的市占率已达八成。
六年间，微信不仅培育了国内规模最大、最成熟的流量池，更填补了腾讯在支付市场中的空白。 此前的QQ钱包主要服务于虚拟 游戏 产品的购买，极少用于实物商品交易。
如今，微信覆盖了线上线下的支付场景，还提供了社交与支付的服务闭环。
基于此，腾讯一方面凭借“左手流量，右手资本”，将京东、拼多多、唯品会等各渠道的电商平台揽入微信九宫格。
另一方面，腾讯内部决定再战电商。 但不同的是， 这一次，腾讯的目标是做电商赛道的基础设施赋能者。 一个最直接的例证就是，微信具备电商“操作系统化”能力。
为何腾讯会切换方向？
联系时代大背景，其背后的核心原因在于， 当前C端流量红利已逐渐枯竭，而B端的商业价值正隐隐凸现。
腾讯必须抓住B端的商业资源，才能在未来继续保持行业领先地位。
因此，腾讯并不想做单纯的电商平台，也不想做商品售卖，而是要依托微信小程序构建去中心化的商业生态。
腾讯财报显示，2019年微信数字商业总交易量已超过8000亿元，同比增长160%。
而今年仅前8个月，微信小程序实物商品GMV就同比增长了115%，品牌商家自营小程序GMV同比增长210%。 林景骅认为， “小程序GMV在2019年的基础上翻番问题不大”。
据此推算，今年，微信数字商业生态GMV至少为1.6万亿元。 而如果按照去年160%的增速来计算，微信数字商业生态今年的GMV规模将突破2万亿元，相当于京东2019全年的交易规模。
张小龙的权衡
“鱼，我所欲也；熊掌，亦我所欲也。”——《孟子·告子上》
“现在，微信面临的问题是‘做什么’，现在思考，什么才是我们应该尝试的，以及如何组织起来。 ”今年年初的微信公开课上，张小龙故意缺席现场。
他在先期录好的视频中“说禅”：担忧技术对人类的冲击，反思微信过去的失误，以及目前的微信是否超载......
张小龙的忧虑不无道理。 微信月活已超过12亿，它不仅仅是国民级应用，更是万亿腾讯大厦的地基。
若微信偏离天枰，倒向过度商业化一侧，腾讯大厦的地基将受到冲击。
因此，尽管目前张小龙在复杂的内外部需求下大踏步疾行，但仍如履薄冰，将微信商业化的节奏牢牢攥在自己手中。
但电商赛道却是一个例外。 而让产品经理——张小龙“松口”的人，就是林景骅。
“Davis（林璟骅）陪着打了几年的高尔夫，终于搞定了小龙。 ”财新援引一名腾讯内部人士口述。 2015年，林景骅正式升任战略发展部负责人，每隔一周他都要从深圳开车去微信总部所在地广州向张小龙汇报工作，风雨无阻。
工作之余，林璟骅和张小龙时常约打高尔夫。 期间，两人无数次聊到微信未来的可能性，也包括“微信如何赚钱”等敏感话题。
最终，张小龙同意亲自下场，试水微信商业化，但他却极为克制。 因此，在小程序推出之初，诸多流量入口一概不开。 当时小程序在商业上的目标是什么，微信员工也不清楚。
直到2018年7月，微信小程序一次性开放视频直播插件、电商小程序等功能后，微信的商业化路径才逐渐明晰。 此后，顺着行业东风，微信商业化进程不断加速。
今年年初的新冠肺炎疫情更是一剂催化剂。 受“黑天鹅”事件影响，线下流量全面枯竭，用户、商户纷纷将目光投向线上，但传统的中心化流量分发平台对新入驻的商户并不友好。
这无疑为张小龙和林景骅带来了新的商业化变现机会。 2月，微信直播小程序启动公测，智慧零售小程序入驻微信九宫格，在深圳、福州等地上线。 4月，微信开放小程序跳转功能。 6月，微信试水开放小程序分享到朋友圈。 据报道，近日，微信小商店已全面开放公测。
对此，一位接近微信的人士表示，“今年做大GMV是微信和商家的统一目标。”
此时，回到原点来看，澎湃生长的微信商业生态交易规模并不意味着张小龙放弃了他的产品底线。 正相反，在多次内外部博弈中，张小龙越来越清楚微信未来要如何实现用户体验与商业化的平衡。
显然，腾讯高层也深知张小龙的底线与需求。 因此，按照惯例“赛马”机制，腾讯先后推出了看点直播、小鹅拼拼、QQ惠购等电商平台。
公开资料显示，看点直播隶属于腾讯PCG（腾讯平台与内容事业群），主打电商直播，既有App也有小程序端。 小鹅拼拼主打拼购，以“买家推荐+拼团”的形式进行商品呈现，同样隶属于PCG事业群。
蒋凡的挑战
“谋定而后动。”——《孙子·计篇》
淘宝天猫总裁蒋凡或许怎么也没想到，微信小程序商业生态的交易规模竟会生长得如此之快。
据方正证券研报预测，未来两到三年，微信数字商业生态中仅智慧零售GMV规模就将达到7500亿至1万亿，而智慧餐饮微信小程序GMV规模将达到2万亿元。
据此保守计算，届时，微信数字商业生态的总GMV将超过3万亿元。 微信数字商业生态有望超越京东，成为中国第二大电商平台。 2019年阿里经济体GMV为7万亿，京东为2万亿，拼多多为1万亿。
腾讯系电商的二次崛起对于淘宝、天猫的掌舵者蒋凡来说，无疑是极大的挑战。
为应对潜在的挑战，继续做大GMV，保持先发优势，淘系电商将今年“双11”活动时间整整提前了10余天。 “今年天猫‘双11’是最为特殊的一年......消费者可以选择提前付尾款，比往年早十几天拿到商品。 ”淘宝天猫总裁蒋凡在“双11”启动发布会上表示。
除此之外，为盘活域内流量，淘系电商还推出了“养猫” 游戏 ，以实现流量向店铺的导入，最终促成交易。
但行业人士表示，“淘宝目前的流量导入并不精准，就像大海捞针一样，能成交一笔是一笔。”
此外，根据阿里财报，淘系电商域内的年度用户刚超过6亿。 而微信月活已超过12亿，用户数量几乎是淘系电商的两倍。
而更为重要的是，当前，在智能互联网浪潮冲击下，入驻去中心化流量分发平台的呼声正越来越高。 数年前，中小商家集体纷纷“出淘”投奔拼多多，就是最直接的例证。
对此，林景骅表示，“在国外线上销售中，包括亚马逊在内的平台电商的销售占比仅为40%， 品牌自己的官网等销售渠道才是在线零售的主力。 但在中国，电商平台过于强大成熟，品牌商已经失去做App拉新自营的机会。 ”
因此，今年年初的微信公开课上，微信官方表示，今年小程序的首要任务是“帮助商家打造自有商业闭环”。 另外，日前，微信已开始全面测试微信小商店功能，并新上线了个人商店。 这意味着， 微信的野心不仅局限于B2C电商平台，更意欲向C2C平台进击。
微信商业生态最终会超越淘系电商么？目前来看，我们还不得而知。 但若从赛道来看，微信与淘系电商同样都是做平台。 未来，双方为了争夺商户资源，或许难免一战。
但从另一维度来看，商户们并不会主动做“二选一”。 对于他们来说，淘系电商与微信只不过是不同的抓手而已。
据此可以预见，未来一段时间内，淘系电商仍将长期保持行业的领先优势。 而微信数字商业生态的GMV规模则会持续扩大，并将成为电商赛道中重要的一极。
参考资料：
1 | 吴晓波，《腾讯传》
2 | 财新周刊,钱童、屈运栩，《腾讯再战电商》
3 | 方正证券,陈梦竹、姚蕾等，《微信的生态与野望：大音希声，大象无形》
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