二十一世纪的第一个10年，快时尚品牌集体进入中国并快速扩张，来势汹汹，瞬间掀起了一阵快时尚风潮，这股风吹了十几年，直到2016年，快时尚品牌们才发现。在中国，钱没那么好赚了。从2016年开始，快时尚品牌迎来关店潮。2017年曾火爆一时的韩国品牌Spao率先关闭中国店铺，随后NewLook、AmericanEagleOutfitters、Forever21在2018.19年逐一关闭所有中国门店退出中国市场，2020年疫情爆发，加速了快时尚品牌的退出，OldNavy、Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也都告别了中国市场。
至此，大部分快时尚品牌都已离开中国，快时尚巨头ZARA依旧坚守。直到最近两个月，又有ZARA连关9家门店计划撤出中国市场的消息传播，难道快时尚彻底完蛋了？连ZARA也终于扛不住了？ZARA怎么了？快时尚怎么了？
这次ZARA撤出中国的消息越传越真，一方面是因为此前已有多家快时尚品牌离开中国，另一方面是ZARA在中国的市场确实逐年萎缩，ZARA母公司Inditex集团财报显示2018年ZARA在中国内地的店铺数量是183家，而到了2024年不足100家，缩减了近一半的门店。
在看似消费者愈发关注穿搭，更爱买衣服的背景下，服饰品牌本有机会获得更确定的增长，为何ZARA这样的品牌生意不增反降？
回顾ZARA在中国的发展历程，无论是做产品还是做品牌，都存在不能忽视的漏洞。
在做产品方面，ZARA的价格、质量、尺码、款式都屡被中国消费者吐槽。没有一件ZARA能完整的走出洗衣机。这是消费者们评价ZARA的一个梗，也真实反应了如今ZARA的质量，洗后缩水、掉色、起球等问题让ZARA的很多产品都是成为了一次性消费，对于日常服饰而言不耐穿是最大的bug，况且现在的ZARA价格也不低，价格和质量不匹配，引起很多消费者的不满。
还有尺码和款式的问题，来自欧洲的品牌在设计时自然考虑的是适合欧洲消费者，而对于中国消费者而言就不那么合身了，最小码裤子都能让我从脖子穿到脚踝，尺码过大不合身是大多数消费者对ZARA的试穿体会。
在做品牌方面，ZARA多次被负面消息缠身没有妥善处理，很多中国消费者已经失去了对ZARA这个品牌的好感和信任。比如，ZARA曾卷入到新疆棉事件引起中国消费者的不满，损耗了品牌形象，而在此之前，ZARA也多次陷入辱华风波，丑化中国人形象、将台湾称为国家、疑似声援香港极端势力等等，一边在中国疯狂开店捞金，一边又试图抹黑造谣中国，在中国消费者中的口碑一落千丈，很多消费者以行动抵制ZARA。
然而上述的这些问题不只是ZARA的问题，可以说几乎所有快时尚品牌都面临着产品和品牌的双重困境。之前的快时尚品牌败走中国还可以找借口说是个别品牌的原因，而如今全球排名第三西班牙排名第一的ZARA也在中国失利可见这并非是某个品牌的原因。
换言之，旧的服装消费观念已经被打破，消费者对服装的需求和喜好已经悄然发生了变化。消费者对服饰的需求变了除了快时尚逐渐消沉之外，近来我们还看到了很多和服饰消费相关的热点事件，比如多巴胺美拉德穿搭的火爆、冲锋衣成为冬季爆款单品、军大衣取代羽绒服、户外运动带起户外机能风、轻奢服饰市场的萎缩......通过对这些服饰现象进行分析，可以发现如今的消费者对服饰消费正在呈现这样的变化：其一，不仅要穿得好看，还要穿出功能随着人们生活水平的不断提升，对生活品质的要求也越来越高，同时当生活愈发丰富，深度参与各项活动，融入各种场景的机会和频率也就越来越大，因此对服饰产生了功能性的需求。比如日常防晒的需求就渗透到了各类产品中，化妆品，防晒伞，就连服饰也要有防晒功能，这两年功能性防晒服饰赛道火热，防晒衣、防晒帽、防晒面罩、防晒手套都成为日常防晒的必需，有预测表示，2026年中国防晒服市场规模
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一大型商业地产内部人士告诉界面时尚，Zara母公司Inditex确定将关闭旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店，且预计所有关店工作将在2021年年中前完成；Inditex在中国线下商场仅保留品牌Zara、中端品牌Massimo Dutti、内衣品牌Oysho和家具品牌Zara Home的运营。
对此，界面时尚向Inditex集团求证，得到回复称，这些“年轻受众品牌”确将在中国市场着力加强电子商务的发展。
以下为Inditex集团公关部门向界面时尚发来的回复全文：
这三个败走中国的品牌的定位及定价十分相似。 定位上，它们都主打街头时尚和休闲潮流风，目标客群定位于年轻人群体。 其中，Stradivarius专注于女装产品，而Bershka及Pull&Bear则兼顾男女装。 三个品牌的定价则均不超过千元。 除了少数几件大衣和鞋子价格会超过500元，大部分产品200-400元的区间。
界面时尚从前述涉及关店消息的品牌客服人员及门店工作人员处了解到，部分店铺已开始撤店工作。
Bershka客服人员就向界面时尚表示，确有收到来自总部的关店计划通知。 目前Bershka在中国共有11家门店。 北京和沈阳的店铺将在1月底关闭。 上海的店铺则最晚将在4月中旬关闭。
Pull＆Bear客服人员则告诉界面时尚，该品牌线下门店确实在“调整中”，但尚不清楚关店计划。 Pull＆Bear官网显示，该品牌目前在中国尚有十余家门店。
而界面时尚在Pull＆Bear深圳海雅缤纷城购物中心店的大众点评页面上发现，有顾客称，该门店已正在清仓折扣，“店里像被搬空了一样”。
Stradivarius则早已撤出部分地区市场。 界面时尚发现，该品牌官网显示的不少仍处运营中的店铺实际早已不再运营。 比如，界面时尚从品牌客服人员及官网信息了解到，上海万达广场尚有一家该品牌门店处在运营中，但记者致电询问万达广场，却被告知，Stradivarius于上月已撤柜，Inditex集团目前仅剩Zara品牌还在该商场内营业。
据前述知情人士介绍，像Inditex这样大型的快时尚巨头会在商场享有“逃生条款”，可以提前3-6个月通知业主后提前终止租赁协议，可无责任关店。
事实上，在发布第一季度财报时Inditex就已经表示有缩减门店的计划。
Inditex在公告中表示，该集团计划“吸收”1000至1200家较小的店铺。 这些店铺仅占销售额的5%-6%，而且大多是非Zara品牌的旧店。 而根据地区划分，相关闭店计划或将集中在中国和日本地区的Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius。
Inditex在公告中称，此举“是为了更好地提升这些品牌的在线平台业务”。
全面关闭Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius的中国线下门店，一定程度上是Inditex的主动选择。
对于Inditex而言，Zara始终是公司最为强劲的金字招牌。 这也决定了，Inditex在其它品牌上所做的投入和关注有限。
这从Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius进入中国市场多年，但品牌知名度、美誉度始终未能有效打开局面也能看出。
界面时尚从相关的大众点评页面看到，在不少消费者心目中，这些品牌与“低价”、“质量一般”、“打折货”等关键字紧紧相连。
所以，在一定程度上关掉这些业绩和影响力并不太高的品牌的门店将可以被视作是Inditex“及时止损”的手段，特别是在其整体业绩不佳的大背景下。
在一整年中，Inditex集团的业绩一直饱受疫情围困，无法恢复往日的光彩。 根据财报，Inditex第一季度亏损4亿欧元。 第二季度扭亏为盈，但仍较去年同期大跌了74%。 第三季度净利润为8.66亿欧元，较去年同期的12亿欧元下跌了26%。
而在此之前，Inditex旗下各品牌在中国市场的开店速度早已放慢。
以Zara为例，2015年前后该品牌在中国的店铺新增数量基本超过每年20家。 但到2018年，该品牌在中国的门店数量年增长已变为减少4家。 之后两天，品牌开店增速亦未出现明显提升。
而此次涉及全面闭店的三个品牌则持续关店至今。
不过，值得注意的是，与关店计划和同时进行的是，Zara在北京王府井大街开出了亚洲最大旗舰店。 这家店占据了独栋4层建筑，占地超过3500平方米。
这被视作Inditex调整线下渠道策略的实证——相较于之前“广撒网”式的线下门店铺设，Inditex将目光放在了大型旗舰店上，期冀其发挥“城市标杆”的作用来进一步扩大品牌的影响力。
但关闭这些“副牌”的门店也颇有些无奈的意味。 除了Zara、H&M和优衣库，几乎所有外资背景的快时尚品牌在中国都“水土不服”。
从前两年从中国市场相继消失的ASOS、Topshop、New Look、Forever 21就可见一斑。 它们从设计到定价都错失了对中国消费者快速变更的喜好的洞察。
与十年前快时尚的黄金时代相比，中国消费者的口味和标准变得越发多样化和挑剔。 本土快时尚品牌的迅速崛起，淘品牌的层出不穷和更接地气的营销方式，都印证了中国快时尚市场目前复杂多变的营商环境。 设计、质量、营销是否能快速反映市场变化都决定了一个时尚品牌的存活与否。
更为重要的是，线上经济的快速发展改变了中国消费者的习惯。 成就了直播带货一些网店品牌也展现了同传统快时尚巨头抢占同一个市场的潜力。
在今年异常激烈的双十一最后付款日的前两小时，淘宝店“钱夫人家 雪梨定制”交易指数远超一向坐拥双11女装“龙头”的优衣库，占据了女装/女士精品热销店铺排行榜的第一名。
相较于传统快时尚巨头，这些从线上发家的品牌能从数据的角度更快洞悉消费者的变化，而且还没有庞大线下网络的库存压力。
更何况，在全球化的大趋势下，中国的年轻消费者与全球其它地区的消费者一样，也开始更为理性，对于环保、可持续发展等企业社会责任议题给予更多关注。 因此，快时尚品牌在中国市场的生存空间也不可避免受到影响。
