人性是一种异常复杂而神秘的现象。前文曾经探讨过，人性表现出相当稳定的特征——古代男性对美女的偏好与今天并无二致。这种稳定性成为了商业界赚钱的秘籍：男性购买壮阳药品，女性购买化妆品，老年人购买保健品，而儿童则购买玩具。这些行为看似滑稽，但它们深深扎根于人类的基因和生物本能中。文明虽然只有几千年的历史，但人类在地球上的存在已超过数万年。在进入文明社会之前，人性中的动物本能一直占据主导地位，重视生育的个体能够幸存下来，而那些不重视生育的早已被淘汰。因此，无论贫富或种族，从基因层面上看，对后代繁衍具有特殊的驱动力。
随着文明的发展，人类逐渐穿上衣服、居住在房屋中，摆脱了野蛮生活，进入了文明社会。直接表达这种原始欲望便成为不体面的行为。这些深藏在基因深处的欲望并不容易被文明社会完全抑制。因此，人们开始通过更加隐晦的方式来满足这些欲望：无论男女，古往今来，人们竭尽全力展示自己的健康与富足——因为那些深陷疾病和贫困中的人在生育竞争中处于不利地位。
随着现代化的进程，这种展示变得越来越复杂，也承载了更多的文化意义。比如，过去穿衣服是为了遮体御寒，而今则是为了表达个性。在发达的现代社会中，服装已经成为延展人性的一种重要工具。人们购买衣物并非仅仅出于实用考量，更多时候是为了追求背后所代表的生活方式。
在现代汉语中，我们经常用“装X”来形容这种行为。装X不仅仅是一种需求，特别是在摆脱了温饱需求后，它几乎成为唯一的必需品。这个词背后蕴含着广泛的意义，如自我表达和价值主张。我个人有一段经历可以佐证这一点：初入职场时，我自信地穿着定制的西装参加面试，却发现其他人大多穿着普通的租赁西装，甚至有些人还没有打领带。尽管面试官对其他人提出了严肃的专业问题，而问到我时却只询问了个人生活和家庭背景。这使我深感前一晚为复习所做的努力似乎有些徒劳。但结果却出人意料：最终录取了包括我在内的8人，尽管武汉地区有200多名报名者。这段经历说明了，尽管人们讨厌别人装X，却更讨厌别人干扰他们的装X。
商业上来看，要想让一个品牌获得市场上的成功，最好为其塑造一个故事，这个故事能够代表一种体面的生活方式。当消费者认同这种生活方式时，即使从实际需求角度来看，并非所有产品都是必需的，他们也会购买这些产品。
举例来说，许多消费品如始祖鸟的冲锋衣、萨洛蒙的登山鞋、理想大型SUV，尽管被中产阶级追捧，但究竟有多少人是出于实际功能考量而购买的呢？这些例子为我们铺设了理解当今话题的基础：一家来自加拿大的品牌，利用了这些策略，在十多年的时间里迅速成为全球最大的运动服装品牌之一，并被耐克等行业巨头所重视。这个品牌就是lululemon，它最著名的产品是紧身瑜伽裤。值得注意的是，在中国市场上，它必须应对国产品牌的竞争，这些品牌也采取了相似的市场定位和营销策略。
今天，我们将探讨lululemon的市场策略以及为何国产品牌能够有效挑战它的原因。
