本文重写如下：
6月27日，位于北京三里屯主街的lululemon新店正式开业，迎来了大批顾客。开业当天，lululemon安排了多项社区活动，从清晨的百人瑜伽课程到晚间的热舞派对，吸引了众多热爱运动的人士前来参与，让不少路人驻足观望。在相对内敛的北京，这种如此热闹的户外运动场面并不多见，引发了社交媒体平台上的广泛讨论。
自从年初与跨界艺术家杨紫琼合作推出新春短片《咏春》以来，lululemon几乎每月都有新的活动和话题出现在公众视野中。一些品牌粉丝对于其推出拯救婚姻内衣和宣布贾玲为品牌大使的举措感到困惑，质疑lululemon是否在改变其传统形象。我们亲自探访了位于华北地区最大的lululemon门店，对其现状进行了深入梳理，以探寻这个品牌当前的战略定位。
开店当天早晨8点半，成百上千位身着各色瑜伽服装的女性聚集在三里屯店门口，跟随瑜伽老师林敏的指导做起了瑜伽。这一场景在北京的上班高峰期间格外引人注目，许多路过的上班族驻足观望，其中一些人感叹这些参与者怎么可以不去上班，而另一些则对潮人的活动表现出战战兢兢的恐惧。随着瑜伽课程的结束，lululemon三里屯店正式开业。
这家新店位于三里屯太古里南区，共三层，占地面积超过1000平方米，是华北地区最大的lululemon门店。其位置曾是快时尚品牌H&M的旧址，在三里屯整体升级改造过程中，lululemon选择将其打造成为新的地标。
为了庆祝开业，lululemon从早到晚安排了三场社群活动：早上8点30至10点进行体验心展瑜伽，下午15点至16点由Tony、Radar和Ben三位教练在三楼露台举行拳击挑战，最热闹的活动则是晚上18点30至20点30的热舞派对。当晚的三里屯街头瞬间变成了热舞派对现场，几百人聚集在一起跳舞，尽情释放汗水。这样的场面即使在北京最时尚的三里屯也不多见。
观察参与活动的人群，大多数是lululemon创始人奇普·威尔逊所设想的“超级女孩”，这些都是他所理想中的客户群体：年龄在32岁左右，单身，年收入达到10万美元的职业女性。在lululemon官方Instagram上展示的超级女孩形象，在中国的本土化转化为了像Lily、Cindy和Amanda这样在国贸或望京工作的女性。这些女性同样富有，热衷于健康、有机食品和运动，注重自己的穿衣风格。
其中，像Lin这样在国贸工作的上班族就是其中的一员。她在工作结束后匆匆赶往三里屯参加了晚间的热舞派对，她表示自己非常享受这一天的活动，完全不顾周围人的眼光，全情投入地跳舞。Lin是一个热爱运动、尤其喜欢跳舞的上班族，经常光顾lululemon国贸店。过去，她会在工作日早上八点前先参加国贸店的小型瑜伽活动，然后再去上班。对于她来说，lululemon不仅是购物场所，更是社交和锻炼的场所，店员甚至能够叫出她的名字，她和一些一起锻炼的朋友还有些去lululemon店做兼职的经历，这使她把与lululemon的关系视为一种友谊。
最近她注意到自己的消费行为有所减少，认为已经拥有了许多经典款式，不再需要购买同款式的产品。尽管如此，她还是参观了三里屯的新店，但并没有找到心仪的新单品。
lululemon通过其门店作为核心据点，利用品牌大使和社群活动来建立与消费者的联系，实现逐步打破传统圈层的目标。尽管Lin对其消费有所降级，但她和其他消费者仍然对lululemon的品牌体验和社区感情深感满意。
新眸大公司研究组作品 作者 叶静 编辑 桑明强 成立10年不到上市，上市后市值从16亿美元飙涨到400多亿。 相比耐克、阿迪达斯这类老牌运动公司，Lululemon靠卖瑜伽裤起家的出身显得小众。 彼得·德鲁克认为，如果说增长布局是企业目的或者结果，其中推动增长业绩变量的关键则是用户，而人们在总结这家公司的成功经验时，往往将它增长的秘诀归结于洗脑式的营销：将品牌变成了信仰，而消费者成为了非理性忠诚的信徒。 新眸也曾在《瑜伽界的LV，Lululemon是如何做到的？》一文中详细解读过Lululemon的营销法则：一方面打造KOL团队，借助专业口碑提升品牌信任感；另一方面，通过体验展示店来具化社群效应，Lululemon遵循着典型的朋友圈传播法则。 同样是瑜伽裤，价格300块和1000块，你会怎么选？ Lululemon的一条瑜伽裤国内的零售价在750元以上，隔壁的耐克紧身裤价格还在300-700元区间徘徊，即便如此，瑜伽爱好者们仍热衷于为前者买单。 其实品牌从定位搭建开始，就是为了实现溢价效应。 追溯Lululemon的高定价缘由，首先取决于它对目标用户的画像：24岁到36岁之间，年收入8万美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一个半小时的时间锻炼，生活态度积极向上。 2000年到2008年之间风靡美国的“瑜伽热”，让被运动品牌忽视的女性群体崭露头角。 在Lululemon眼里，低于24岁的女孩正值青春，不需要额外花太多的钱去管理身材。 相比之下，24到36岁的女性，更渴望维持自己的体态容貌，其中拥有高学历又经济独立的人群，不仅乐意为美支付高溢价，还需要高端产品先天的社交货币作用，为她们满足强烈的身份信息需求。 我们通过调查各品牌官网数据发现，国内品牌如李宁、匹克和安踏等，大部分运动服饰一般在200元左右，经常通过4-6折优惠促销的方式，用低价渗透的策略将新产品推销出去，以占领市场，至于耐克、阿迪这些早期进驻中国市场的品牌，大多会在200-800元的价格间差异性供货，活动期间7-8折的折扣力度，同时依靠代理商和经销商实现下沉，走出全民路线。 相比之下，Lululemon的产品定价策略，不同于中外 体育 品牌普遍采取的撇脂定价和差异化定价，它的大单品瑜伽裤在销售之初，便打出高于市场2-3倍的价格，销售过程中既鲜少有打折促销等活动，也没有低价同类产品的推出。 品牌是消费者在工作生活中每个触点所产生的感知总和，这总能让人产生偏心。 通过这样的方式，Lululemon一方面维持了用户浓度，避免降价带来的心理落差；标榜自身的战略定力和产品高标准化，这个理由实际上也是粉丝坚持回购的原因。 “穿了跟没穿一样”，是穿过Lululemon Align系列瑜伽裤的用户最统一的感受。 在初创期，Lululemon瞄准了瑜伽服装这个细分市场，这个客户群更注重运动服的面料品质、弹性，以及服装与身体的契合度。 当时市场上并没有专业的瑜伽服饰和设备，一款女用透气瑜伽锻炼裤，就成了刚需。 在产品设计上，Lululemon参考了各种体形特点进行改良,如将紧身背心拉长，就可遮挡部分臀部，加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等 时尚 元素设计。 有趣的是，Lululemon将自己定位为 科技 公司，截止2020年初，Lululemon共计拥有9种面料技术，由此产出22种不同质感的面料，其中专利材料制作的裸感紧身裤最为卖座。 尽管耐克、阿迪等竞争对手把目标瞄准女性瑜伽裤、运动文胸等产品，开始触及休闲运动领域，但也是发生在2014年之后的事了，决策滞后让他们没法全力开拓女性市场。 不过时至今日，Lululemon仍能跑赢行业地位，在于品牌和产品创新力后续衍生出来的定价权，特别是在其明星产品瑜伽裤品类上，这与茅台在白酒行业里的情况高度相似。 定位+营销+创新，一度是Lululemon占领市场的三板斧。 随着Athleisure（休闲运动风）常态化，消费者对产品的接受度越来越高，品牌的定位似乎也不再像一开始那么重要了。 截至目前，Lululemon动态市盈率仍然高达46倍，诚然，市场的热情源自其出色的业绩，我们来看一些数据。 据最新财报显示，Lululemon全年营收同增42%至62.57亿美元，净利润9.75亿，较上年同期的5.89亿美元增长65.53%。 在电话会议中，CEO Calvin Mc Donald表示，将计划选择性地提高10%产品的价格，预计2022年Lululemon的销售额将达到75亿美元，这在外界看来，由于Lululemon拥有高价高质的产品，涨价并不费力。 通过与行业龙头耐克，以及靠紧身衣细分领域出圈的安德玛对比，更高的定价使得Lululemon可获得更高的毛利，这也是虽然puma、VF、Skechers等老品牌在营收上超过Lululemon，但市值远远低于它的原因之一。 Lululemon流动资产稳定强健，应收账款周转天数为4天左右，远低于安德玛的34天和耐克的29天，除此以外，在总资产盈利水平上，Lululemon也取得了高于同类的成绩。 图：耐克、安德玛、Lululemon净利率、毛利率对比 在销售端，不同于耐克、阿迪等品牌过去通过经销商进行销售的模式，Lululemon一直采取垂直的DTC模式，通过社群直营店和直营电商直面消费者，这种做法的好处在于，既建立了客户对品牌的忠诚度，还强化了定价权益和利润率。 2019年，Lululemon超过70%的收入来自自营渠道，疫情虽然使直营门店收入受到冲击，但随着居家健身概念的兴起和电商业务的持续发展，Lululemon电商业务实现了逆势增长，收入占比由29%上涨至近60%，带动了总体营收的大幅度增长。 图：2014-2022年Lululemon营收情况 毫无疑问，在后疫情时代，全球运动服饰市场增长复苏的情况下，这样的一份成绩单交在二级市场，颇受资本欢迎。 不过，随着Lululemon面临产品系列增加，国际化进程扩张、竞争加剧、渠道管理等问题也接连浮出水面，这和安德玛的经历十分相似，但后者增速不再，近年来一度陷入亏损，类比之下，Lululemon也并非完全脱离风险区。 2017年安德玛净亏损4800万美元，时任首席执行官的凯文·普兰克坦承，过去追求快速做大规模，造成成本结构不合理，运营也没有同步跟上。 怎样解决？在产品类别方面，安德玛调整聚焦男子训练、跑步以及女子训练类别产品，通过增加低价渠道销售，清理库存成了安德玛应对危机的方式。 由于分销范围扩大到一些低价折扣商店，影响了品牌形象和信誉，最终导致安德玛失去了高于耐克的市场定位，转变成对标国际二线品牌。 那Lululemon有没有采取过降价措施？ 官网显示，按款式、系列、颜色划分，Lululemon有对少量产品进行降价300-500元不等的处理方式，其中大部分产品已显示售罄状态，相比较其他运动品牌在特殊节日中大搞促销的做法，Lululemon的降价显得十分克制，虽然在价格调整上优惠不少，但数量上的紧缩，反而起到了饥饿营销的作用。 这样看来，既然要做全品类消费品牌，Lululemon不降价、反而涨价的玩法，显得与大众路线有些背离。 但实际上，多元化产品扩张的过程中，Lululemon已经拉低了整体价格底线。 从官网现有产品矩阵上看，Lululemon在“瑜伽”的基础上，还有上装、下装、鞋、配件等6大品类，从单一领域延伸到跑步、骑行、训练、游泳、拳击等运动形式，扩大了办公室、旅行、通勤、个人护理类别，其中男士和女士产品各二十多个细分。 品类扩张初期，2019年Lululemon的女性业务增长了13%，男性业务的营收增长了35%，达到2.2亿美元，已经占到了总业务的接近25%。 在中国市场，Lululemon的销售额同比增长接近70%。 电商渠道销售额大涨近30%至2.17亿美元，占总收入的24.6％，男装、中国市场、电商成为Lululemon新的增长引擎。 不过，以瑜伽服为主导的Lululemon虽然增速快，但目前营收规模与耐克、阿迪达斯还有非常大差距。 后者近百年的企业 历史 ，无论是成熟全面的产品类别，还是SKU数，都对Lululemon有着压倒性的优势，据SWS研究，2021全年，耐克、阿迪达斯营收规模分别达到463亿美元和213.3亿欧元，仅从体量上看，Lululemon便差了前两者好几个身位。 与耐克和阿迪达斯相比，作为一个新晋品牌，无论从人设、场景还是用户关系厚度上看，虽然Lululemon一直以功能性、专业性自我标榜，但在大部分人群的认知中，仍然很难感受到它的产品精神和特点，随着Lululemon产品受众面、潜在消费群体扩大，更高效率的品牌露出方式也已迫在眉睫。
