2024年开年以后，我将主要精力集中在拓展海外市场的内容上，并与许多供应链厂商进行了交流。经过几个月的交流，我最大的感受是：研究全球化公司的终局，就是在研究中国公司。事实上，早在数年前就已经有迹象表明这一点。2019年，我曾参加过一次在北京举办的研讨会，那时的特邀嘉宾是帕拉格·康纳，一位著名的地缘政治专家，同时也是美国国家情报委员会的顾问。他认为世界即将从欧美化转向亚洲化，而推动这种世界地图变革的将是供应链。我深以为然，之后我还撰写了一篇文章对此进行了解读。也许没有什么能比当下中国电商行业在海外市场上的大举进攻更能体现这一观点的正确性。拼多多和字节跳动正在完成阿里巴巴和腾讯未能完成的海外扩张。但不仅外国人难以理解这一切，就连中国人自己也很少有人真正了解到底发生了什么。
要重新谈论中国的电商行业是一项容易陷入困境的任务，因为长期以来市场已经习惯用阿里巴巴的逻辑去理解所有的电商业务，甚至连同一时代的京东对自己的业务逻辑都存在着困惑，更不用说一度备受质疑的拼多多了。如果把中国的电商行业分为上下两半场，那么阿里巴巴和京东在本质上多少还是以亚马逊为模板，而拼多多则是完全不同的物种。简单来说，阿里的时代解决的是一个从零到有的问题。其逻辑是以供给端为核心：我有货，但找不到想买的东西，所以我会前往有这种商品的地方。它所吸引的是商家，因为有供给就不会缺乏客户，因此话语权在供给端，马云提出的口号是让全球没有难做的生意。支撑点在于顾客跟随商品，因此淘宝旗下号称可以包罗万象，只要是你没想到的，你都可以在那里买到。
拼多多则截然不同，它是一家坚定立足于需求端的互联网公司。其逻辑是：我有货，但找不到愿意购买这种商品的顾客，所以我会去这些潜在顾客。它吸引的是消费者，因为有了顾客，就不会缺乏生产商，因此话语权在需求端，拼多多的口号是物美价廉、乐在其中。支撑点在于生产商跟随顾客，因此拼多多的售后服务态度异常好，几乎可以说退款政策和一些偏远地区的包邮政策在其他地方很难见到。什么叫做客是上帝？看看拼多多，再看看其他时候，恐怕都是伪上帝。拼多多年增长率接近100%，这表明这种逻辑的转变是正确的。
那么，从2003年淘宝创立到2015年拼多多成立的十二年间，究竟发生了什么变化呢？首先是硬件基础发生了变化。2015年，中国的高速公路里程是200年的4倍，铁路营业里程是2003年的1.7倍。反映物流总量的社会物流总值已经达到了2003年的7.42倍，而社会物流总费用占GDP比重从200年的21.4%下降至16%。甚至在2015年底，中国快递业也进入了第一轮证券化，四通一达和顺丰等公司都在准备登陆A股市场。京东和阿里从一开始就需要考虑物流体系管理的问题，但在拼多多时代，基础设施建设和物流效率的量变引发了质变。
在电商1.0时代，电商平台的核心竞争力实际上是信用。消费者不相信电商的全性，因此阿里发明了支付宝；消费者不相信商品是否与网上描述相符，因此各平台都将评价和店铺信用挂钩，帮助消费者做出购买决策；消费者不信任三方的信用，所以京东从物流到售后包揽所有。在中国过去的二十年里，一代互联网公司和物流公司在越来越完善的基础设施支持下，建立了完善的苹果茅台乃至特斯拉等品牌来提升消费者对拼多多低价商品的认可。
城市开始步入信息社会与后工业社会，城市文化的后现代现象也日趋明显。 后工业社会的到来，使城市从工业中心、生产中心转变为文化中心和消费中心。 以大众文化为主导的城市文化形态，将日趋呈现消费文化的特征。 物质产品的丰富及商品生产的多样化和个性化发展，使得“选择”“时尚”成为人们生活的“必需品”。 大众文化所遵循的就是追求时尚的原则。 法国社会学教授让·波特里亚在他的《消费社会》(1970年)一书中指出：“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号和区分的编码之上。 ”消费已不再是对使用价值、实物用途的消费，而主要是对“符号”的消费，如“追风”“追星”和对“名牌”的消费等。 这时，城市与城市文化也就成了消费的和消费文化的符号。 符号的作用是具有某种意义、传达信息，对符号的消费实质上是追求一种意义。 因此，当今的城市文化所提倡的需求瞄准的不是物，而是价值。 “需求满足首先具有附着这些价值的意义”，这就是消费文化的特征。 如果说，城市曾经首要的是生产及商品实现的场所，那么如今城市首要的是符号实现的场所。 从工业时代登上舞台的大众文化，在后工业时代已走到了舞台的中心，对城市文化形态起到了主导作用，这使得我们的城市正在变得“时尚”起来。 现今城市政府进行城市建设的各项决策，是在“争创”诸如“花园城市”“环境保护模范城市”“卫生城市”“优秀旅游城市”“国际花园城市”“最佳人居城市”等的名义下作出的，因为这些称号是“先进城市”和“现代化城市”的符号。 于是相互攀比、“广场热”“草坪热”“雕塑热”“步行街热”“夜景工程热”等现象层出不穷，而大刮“欧陆风”“仿古风”也就不足为奇了。 所谓的大众文化，其实质是文化的生产、传播和消费的大众化现象。 以大众文化为主导的社会，必定出现文化的产业化，而组成这支产业大军的，是在城市中生活的每一个居民。 他们热衷于以“体验经济”的方式参与各种各样的体育赛事、演唱会、选美大赛，观看时装展示会、好莱坞大片，在节假日时奔赴各种主题公园、博览会、交易会、狂欢节，或在购物中心闲逛。 在朋友聚会闲聊时，大谈名牌汽车、高尔夫球赛、家庭装修和艺术品收藏。 在这样的消费文化的生产、传播与消费的过程中，他们品味着各自追求的生活的价值和意义。 目前在我国城市中流行的大众化的消费文化，是一种贴近生活的原生态的文化模式。 它是以现代大众传播媒介为依托，以即时消费为关切中心，以吃、喝、玩为基本内涵的消费文化和通俗文化。 对“地位商品”的追逐成了时尚，在生活方式的风格化和自我意识的确定中，把生活方式变成一种包装生活的策划和对自己个性的展示与地位的感知的途径。 后现代的城市消费文化现象，既是在文化转型中各种文化精神和价值观念的碰撞现象，又反映了我国城市居民面对基本生活方式改变的无所适从的躁动感。
现代的流行文化并不容易被定义。 流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。 这个总概念所表示的是按一定节奏、以一定周期，在一定地区或全球范围内，在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播起来现今的文化。
品牌心理效应与个性化营销策略探析一、品牌与品牌个性的含义现代意义上的“品牌”,就是用来识别某种产品或服务的,并使之与其他的产品或服务区别开来的名称及标志,通常由名称、标志、符号、图案、色彩等因素组成。 但品牌的最后实现是由消费者来决定的,消费者的选择往往决定了一个品牌的命运。 因此,研究品牌对消费者的心理效应对于品牌营销有重要的作用。 与人一样,品牌也有个性。 所谓“品牌个性”,是指其所具有的独特的文化内涵,其实质就是消费者真实个性在某种商品上的再现。 换句话说,品牌个性是在品牌定位的基础上的人格化。 企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市场的共同特征提炼出来加以强化,并与其他刺激因素结合,以一定的生活方式、价格观与消费观等概念持续不断地向目标消费者进行的传达,影响着消费者潜在的欲望和冲动,取得目标消费者的认知与共识并建立感情,形成偏好和忠诚度,最后形成认同自己品牌个性的消费群体。 比如,人们提到可口可乐就会联想到红色、快乐和热情奔放,提到百事可乐则想起体育、奋发、激昂。 二、品牌的心理效应目前中国服装出口居世界之首,年创200多亿美元,但平均每件衣服仅为32美元。 同样的服装如果贴上名牌商标,在意大利、法国等地,就可以卖到几百美元一件,是品牌效应让同样的服装身价倍增。 品牌,可以让产品摇身一变而身价百倍,可以让无名之辈一炮走红。 品牌就像无所不能的魔术师,而让它充满力量与魔法的,正是蕴涵于其中的品牌效应这根魔杖。 1、品牌的差异效应即简化消费者的购买行为。 品牌是一种识别系统,它是特定产品和服务的识别标志,品牌的最终目标就是建立此品牌与彼品牌的差异性。 这种差异性便于消费者区别不同的品牌,根据品牌挑选自己满意的产品。 在产品高度同质化的今天,品牌已成为同类产品相互区分的主要标志。 在人们的购买过程中,品牌充当着无声的导购员,对产品信息起着有效的提示作用。 通过对各种商品信息的浓缩,品牌揭示了该产品与其他产品的不同之处,消费者则依据自己的偏好、需求,在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌,简化人们的购买行为。 2、品牌的光环效应即减少消费者购买时的风险感知,增强购买的信心。 它用于消费者的经验定势,对品牌商品的品质有很高的认同和信赖。 随着社会的发展,市场提供给消费者的选择多种多样。 新产品、新品牌的大量涌现,令消费者无所适从,品牌为人们提供了购买理由。 因为品牌不仅仅是产品的代名词,它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。 这些都给消费者创造了消费信心,形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚,在心理上形成品牌高品质的美好光环效应。 品牌就是承诺,它能传递优良的品质感,获得消费者的信任。 品牌为消费者提供信心,消除他们对产品认知的不确定性,减少消费者的购买风险。 3、品牌的情感效应这是对品牌产生的更深层次的心理定势。 消费者们认同品牌到信赖品牌,升华到喜爱品牌,达到对品牌的移情,产生美好的情感效应。 品牌注重一种情感精神的诠释。 有多少人能喝出可口可乐和百事可乐的区别?但我们能清醒地辨认两种可乐的品牌内涵:可口可乐洋溢着友爱和快乐,百事可乐则代表一种体育精神,表现了奋发、激昂的生命力。 这种文化的情感精神就是一种情结,是将品牌独有的气质和人们一直寻找的某种体验演变成消费者与品牌之间的情结,正是这种情结影响甚至直接决定了消费者的消费行为。 人们需要品牌来显示自己的优势或掩饰自己的缺陷,表现自己的身份、个性、修养、审美、品味,唤起美好的联想、记忆及情感。 因而人们喜爱品牌、追求品牌,对品牌情有独钟。 4、品牌的魅力效应品牌给人以神奇的魅力,使人趋之若鹜。 在市场经济条件下,任何消费,都是消费者社会心理实现和标志其社会地位、文化品位、区别生活水准高低的心理特征的外化。 一个人的服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车的选择等都是他自己的品位个性与风格的认知指标,根据对这些东西的品味,人们就可对它们的主人予以解读或进行类型的划分。 品牌赋予了品牌消费者优越的身份认同,在品牌价值的心理消费中获得了自信和自豪,表现了消费者的自我。 品牌的突出个性正是产品的魅力所在。 5、品牌的附加效应人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值,而附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。 通过这种品牌附加值把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某种品牌,使之既具有亲和力,使该品牌与消费者在心理上、精神上有一种贴近感,从而能培养消费者对该品牌的心理归属和消费依赖。 三、针对品牌心理效应的营销策略建议1、运用提升品牌知名度心理技术,影响或扩大市场份额品牌知名度指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度,即品牌在消费者心理的占有率。 具体表现为目标消费者再认和回忆品牌各种属性的能力。 品牌知名度越高表明了消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠,使人产生好感。 所以品牌知名度越高,消费者对其喜欢程度越高,选购的可能性也就越大。 在品牌喜欢程度相同的情况下,品牌知名度越高,其市场占有率(市场份额)就越大。 2、运用维护品牌忠诚心理技术,提升品牌资产增值品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉,是品牌价值的核心,其主要目标是夸大忠诚的顾客人群和加强忠诚度。 在消费行为表现上,就是对该品牌产品的不同时期的反复购买,即使面对竞争品牌在价格等方而的诱惑,也愿意为该品牌付出高价。 要维护品牌的忠诚就必须从消费者心理出发,要善待消费者,站在消费者角度想问题。 很消费者对某品牌的满意或不满意态度会影响他们以后的购买行为。 如果他们对标有这种品牌的产品满意的话,在下一次购买时,他们将极有可能继续购买该产品,并且极有可能产生光环效应,使消费者忠诚于该品牌。 这些具有满意感消费者会向其他人说该品牌的好话,这也是产品品牌的最好的广告。 3、利用品牌情感效应,增强品牌的联想度品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物,它包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌性格和符号,这些有意义的组合就是品牌联想。 品牌联想不仅仅是产品品质印象,还包括企业所创造品牌识别(商标、代言人、吉祥物等)、品牌背后的企业、使用者形象及消费者的亲身体验。 其中消费者的体验联想是品牌独特的联想因素之一,通过消费者使用某品牌的亲身体验,使消费者的情感与品牌的诉求点想吻合,很有可能使消费者产生对此品牌产生亲切感和贴近感。 4、品牌个性定位以增强品牌的魅力效应所谓品牌定位,是指营销者根据目标顾客的需求偏好,为一种产品或一项服务设计并塑造一个特定的形象,通过广告宣传把这个品牌形象传达给大众,从而使这一品牌在消费者心目中确立一个理想的位置。 品牌定位具有明显的策略性质,它是通过品牌个性的确立,对消费者产生心理上的影响。 定位是针对现有产品的创造性的思维活动。 定位并非对产品采取什么行动,而是指要针对潜在的消费者心理采取行动。 品牌定位是勾画品牌形象和提供价值、利益的行为,以此使目标消费者理解和正确认识某品牌的个性和特征,在消费者心目中建立起独特的形象,以使自己的产品与竞争者的产品区别开来。 企业品牌的定位是产生品牌心理效应的核心,它好比车轮的中轴,而企业的经营、营销、公关活动好似辅轮,都应围绕这一核心。 四、个性品牌营销策略1、针对消费者自我概念对消费者群进行市场细分在产品越来越同质化的时代,消费者之所以购买某种产品或服务,是因为该产品或服务满足了消费者的潜意识需要、同时又总是试图与其自我概念维持一致。 一般来说,消费者自我概念的每一个维度都对应着一个购买动机,而且具有同样自我概念系统结构的消费者会赋予同样产品或品牌以同样的形象和意义。 消费者会从品牌中区隔自己;同样,品牌也从消费者中将自己区隔出来。 消费者在对品牌形成偏好后再转化为消费习惯,由此使品牌拥有了固定的消费群体。 因此,我们应该从消费者群体出发,根据消费者不同的年龄特征或者不同的社会阶层进行调查、分析、归类,研究和掌握同类自我概念结构的消费者的消费态度和品牌态度信息,通过消费者自我概念对市场进行细分,并获得同类自我概念结构特征的消费者群体。 2、寻找共鸣点,与消费者建立移情联想品牌个性所倡导的生活方式既要与产品的特色相适应,又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想,这样才能激起消费者的购买欲望。 对此,品牌管理者既要要充分挖掘出该使用人群的潜意识需要和自我概念并为品牌的个性进行定位和塑造,又要挖掘目标消费者的价值观、需要、欲望和渴望,挖掘与消费者产生共鸣的、并有情感说服力的信息来进行广告宣传。 在所有广告类型中,运用情感诉求型广告最容易引起消费者的共鸣,它从目标消费者心中已经存在的感情出发,因势利导,使品牌的形象能强烈地触发消费者心中的感情,并与之完美的融合在一起,从而引起消费者的共鸣和认同,最终对该品牌产生好感并忠诚拥护。 3、提升消费者自尊感和自我形象人们在生活中总希望保持或增强自我形象,并把购买行为作为表现自我形象的重要方式。 在现代的消费社会里,人们的消费与其说是在消费商品,还不如说是在消费形象。 消费不仅是物质性的消耗,更是一种对景象的符号价值的占有与使用。 消费行为学家研究认为,消费者通过产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式。 人们是通过被其他人见到的消费行为及消费品来构建自己身份的。 因此,消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。 (作者单位:南京师范大学文学院)
